셀트리온 모든 의약품 '유럽 직판' 도전

전략 바꾸는 셀트리온헬스케어

램시마 직접 판매로 자신감 얻고
유통망 구축·마케팅 노하우 확보

트룩시마·허쥬마 등 하반기 추진
북미 직판 체제도 확대 계획

셀트리온이 바이오시밀러(바이오의약품 복제약) 글로벌 판매 전략에 변화를 준다. 네트워크가 탄탄한 현지 파트너사를 거치지 않고 직접 판매하는 전략이다. 바이오시밀러 경쟁 심화로 판매 가격이 하락하자 수익성을 최대한 확보하는 쪽으로 변화를 택했다는 분석이다.

“유럽 출시 제품 모두 직판”

셀트리온헬스케어는 유럽 시장 일부 제품에 한정했던 직판 체제를 모든 제품으로 확대한다고 10일 밝혔다. 셀트리온헬스케어는 셀트리온이 개발한 바이오시밀러의 글로벌 판매를 담당하는 계열사다. 지금까지 총 5개 바이오시밀러를 유럽에 출시했다.

이 가운데 자가면역질환 치료제 ‘램시마’는 2013년 현지 파트너사를 통해 출시했다가 2019년 직판 체제로 전환했다. 이후 내놓은 ‘램시마SC’(2020년)와 류머티즘 관절염 치료제 ‘휴미라’의 바이오시밀러 ‘유플라이마’(2021년)는 처음부터 직접 판매했다.

셀트리온헬스케어는 파트너사에 맡겼던 혈액암 치료제 ‘트룩시마’, 유방암 치료제 ‘허쥬마’ 등 항암제 바이오시밀러 2종을 하반기부터 직접 판매하기로 했다. 유럽에 출시한 5개 제품 모두에 직판체제가 적용되는 것이다. 셀트리온헬스케어는 연말 유럽에 출시 예정인 전이성 직결장암·유방암 치료제 ‘아바스틴’의 바이오시밀러 ‘CT-P16’은 처음부터 직접 판매에 나설 계획이다.

셀트리온헬스케어는 미국에서도 직판을 늘릴 계획이다. 셀트리온헬스케어의 북미 시장 파트너사는 화이자(램시마)와 테바(트룩시마, 허쥬마)다. 회사 관계자는 “기존 출시 제품에 대해선 현 체제를 유지하되 후속 제품은 직판을 계획하고 있다”고 했다.

수익성 개선 통할까

셀트리온헬스케어가 기대하는 효과는 수익성 개선이다. 중간 유통망을 거치지 않기 때문에 수익성이 올라간다는 설명이다. 현재 유럽 시장에서 허쥬마는 오리지널 의약품을 포함해 4개 제품과 경쟁하고 있다. 트룩시마와 램시마는 2개 제품과 경쟁하고 있다. 한 애널리스트는 “파트너사가 가격을 공격적으로 내려 팔아도 셀트리온헬스케어가 일정 마진을 보장해줘야 하는 상황이었다”며 “직판으로 전환하면 중장기적으로 수익성에 도움이 될 것”이라고 했다.

미국 시장에서 허쥬마는 출시 때에 비해 평균 판매 가격이 55% 수준으로 내려온 상황이다. 셀트리온헬스케어 관계자는 “램시마 직판 전환 과정에서 유통 인프라를 구축했다”며 “대규모 추가 비용 없이 직판 확대가 가능하다”고 했다.

다만 이런 판매 전략 전환이 수익성을 얻는 대신 점유율은 위협받을 수 있다는 지적이 나온다. 업계 관계자는 “판매 주체가 바뀌어도 대체가 불가능한 제품인지를 봐야 하는데 바이오시밀러 시장은 그렇지 않다”고 했다. 램시마는 2017년 46%, 2018년 54%, 2019년 58%로 유럽 점유율이 꾸준히 확대됐다가 2019년 직판 전환을 기점으로 2020년 점유율이 53%로 꺾였다. 지난해 3분기 누적 점유율은 52%다.

삼성바이오에피스는 미국과 유럽에서 직판 없이 현지 파트너사를 통해 판매하고 있다. 셀트리온헬스케어 관계자는“램시마 점유율 하락은 유통 전략 변화 때문이라기보다 경쟁 제품 출시 등 시장 상황에 따른 것”이라고 말했다.

한재영 기자 jyhan@hankyung.com