“‘인간의 상호작용’ 놓치는 마케팅, 지속될 수 없습니다”
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한경 CMO Insight 「한국의 마케터」
이지은 레페리 브랜드 파트너팀 매니저
이지은 레페리 브랜드 파트너팀 매니저는 “메타버스든 NFT든 어떤 형태라도 마케터는 자신이 ‘시장’에서 활동하고 있다는 점에 주목해야 한다”고 주장했다.이 매니저는 “시장은 인간의 상호작용으로 발전된 자연스러운 사회구조라는 사전적 정의처럼 마케팅에선 ‘인간의 상호작용’을 놓쳐선 안 된다”며 “레페리는 브랜드, 인플루언서, 소비자의 ‘관계성’에 집중하고 있다”고 소개했다.
Q: 레페리를 소개하면
A: 레페리는 현재 뷰티 MCN업계 1위로 매출의 가장 큰 볼륨을 차지하는 부분은 마케팅 비즈니스다. 사회적 거리두기 해제에 이어 실외 마스크 착용 의무화 폐지까지 확정되면서 해당 비즈니스 매출은 더 크게 증가하고 있다.작년 4분기 대비 올해 1분기 마케팅 집행 건수 증가로 해당 부문 매출만 36%가 증가했다. 지난해 다시 약 2억원의 흑자를 달성하며 2019년 이후 1년만에 흑자로 돌아서기도 했다. 업계에서 유일한 성적이다.Q: 안정적 수익 창출 이유는
A: 레페리가 타 MCN과 다르게 안정적 수익구조로 비즈니스를 전개할 수 있는 가장 차별화된 이유는 ‘인플루언서 가치 사슬’(influencer value chain)이다. 크리에이터 육성-매니지먼트-공동 마케팅-공동 커머스라는 차별화된 시스템 구축을 통해 수익안정화 및 생태계적 발전을 도모했다.유명 크리에이터 영입이 아닌 전문 크리에이터 양성 시스템을 구축하고 이들과 함께 디지털 마케팅을 기획·수행하고, 더 나아가 공동으로 브랜드를 만들어 커머스까지 진출함으로써 인플루언서 가치 사슬을 구축한 것이다.CR(Creator Relations)이라는 개념도 레페리의 강점이다. 크리에이터와 브랜드간 라포 형성에 집중한 마케팅 전략이다. 디지털 콘텐츠 발신 후 광고 효율성을 높이고 있으며 이를 바탕으로 강력한 팬덤이 형성되어 흔히 라이크커머스라 불리는 인플루언서 커머스(라이브커머스 포함)에 있어서도 타 기업 대비 우월한 성과를 창출하고 있다.
실제 2021년 1월부터 2022년 3월까지 15개월간 집행한 라이브커머스 성과 지표를 분석한 결과, 올해 1분기 진행 건수와 매출 모두 전년 동기 대비 약 2배 이상 증가하며 비약적 성장을 이루었다. 2021년 174억원 매출 달성과 함께 2018년과 2019년 2년 연속 흑자 달성 이후 뷰티 시장의 위기였던 코로나 환경에서도 2021년 다시 흑자 전환에 성공하며 안정적 수익 구조로 비즈니스를 영위하고 있다.
Q: 브랜드 파트너팀은
A: 브랜드 파트너팀은 레페리 인플루언서 마케팅 사업부의 수문장과 같은 역할을 수행한다. 레페리에는 회사 본연의 WHY와 함께 각 팀별 WHY가 있다.브랜드 파트너팀의 본질적 가치, 즉 WHY는 ‘브랜드에게 새로운 판을 제시함으로써, 세상이 생각하는 크리에이터 마케팅의 한계를 넘어서게 한다’이다. 실제 이 가치에 기반해 업무를 진행하고 있다.
브랜드 파트너팀의 역할은 유튜브와 인스타그램 같은 주요 디지털 매체에서 소비자의 여론을 리드하는 인플루언서와 함께 광고주에게 전략적인 설득의 커뮤니케이션 솔루션을 제시하는 일이다. 디지털 채널 외에도 모든 마케팅 접점의 채널을 활용해 최상의 효과를 도출할 수 있는 종합 인플루언서 마케팅 서비스를 제안한다.
이를 위해 저를 포함한 팀 구성원들은 끊임없이 새롭게 변화하는 마케팅 트렌드와 툴을 수시로 파악하며 광고주에게 영감과 최적의 솔루션을 제시하고 있다. 그리고 퍼포먼스를 만들어내는 전 과정을 정량적, 정성적 업무들로 서포트하고 있다.
Q: 뷰티 분야 마케팅 성과 사례는
A: 인플루언서 마케팅의 본질인 ‘관계기반의 소통’을 가장 잘 구현한 ‘달바 더블세럼앤크림 캠페인’을 꼽을 수 있다.프리미엄 비건 스킨케어 브랜드 ‘달바’, 그리고 2년 이상 달바의 더블세럼 제품에 대한 만족도와 철학을 믿고 지지해온 크리에이터 ‘레오제이’, 레오제이의 콘텐츠와 소통하며 제품과 브랜드에 대한 정보와 신뢰도를 탄탄히 쌓아온 팬덤형 소비자 ‘오레오’까지 완벽한 트라이앵글 구조가 만들어졌다. 하지만 브랜드의 성장을 위해 달바는 새로운 스타 제품의 탄생이 절실했다.
이러한 상황에서 기존에 크리에이터 레오제이가 잘 쓰던 더블세럼 라인에서 ‘크림 카테고리’의 확장을 제안했다. 그 방식은 달바와 오랜 유대관계를 쌓은 레오제이와의 제품 개발 콜라보였다. 그 때까지만 해도 ‘색조’ 제품에 대한 크리에이터 제품 개발형태는 있었지만 워낙 까다로운 공정과 제조과정을 거치는 ‘스킨케어’ 카테고리는 첫 도전이자 시도였다. 이후 약 9개월의 논의와 개발 끝에 피부타입과 계절감을 타지 않는 듀얼 크림 형태의 안티에이징 크림이 레오제이와 달바의 협업으로 완성됐다.
단순히 협업 제품 개발만 진행했다면 이 제품은 흥행에 성공하지 못했을 것이다. 개발 과정동안 인스타그램과 유튜브 콘텐츠로 소비자인 구독자의 의견을 적극 반영하는 스토리텔링이 만들어졌다.
브랜드와 크리에이터간 진정성 있는 스토리텔링이 흥행성공에 주효하게 작용했다. 론칭에 앞서 레오제이는 본인의 SNS 채널을 통해 제품 개발 스토리와 피부 컨디션에 맞게 DIY가 가능한 제품이라는 특장점을 알리며 80만 구독자들의 관심을 이끌어냈다.
이에 론칭 전부터 신제품에 대한 관심이 쏟아지며 흥행 돌풍에 대한 기대감을 고조시켰고, 그 결과 런칭 프로모션으로 진행한 네이버 쇼핑 라이브에서 방송 시작 10분만에 1억원 매출을 달성하고 1시간만에 총 2억원 매출을 기록했다.
뷰티 라이브 사상 최단 시간 최고 매출이다. 누적 조회수 역시 22만을 달성하며 당일 네이버 쇼핑 라이브 실시간 시청 및 구매 순위에서 모두 1위를 기록했다. 이러한 단시간 내 폭발적인 성과는 레오제이와 달바 제품의 콜라보를 통한 충성도와 신뢰도 높은 시너지에 기인한 것이다.
Q: 패션 분야 마케팅 성과 사례는
A: 최초, 최고, 유일하게 경쟁사를 제친 패션 버티컬 앱 ‘에이블리 연간 캠페인’을 들 수 있다. 인플루언서 마케팅의 시작인 뷰티 카테고리를 넘어 새로운 영역에 대한 갈증이 생길 때 시장에서는 패션 버티컬 앱(지그재그, 에이블리, W컨셉 등)이 성행하고 있었다.뷰티와 비교해보면 패션의 경우, 각기 다른 체형과 실제 착장 시의 핏감 등 소비자의 직접적인 경험에 따라 제품 구매 동기 및 만족도가 크게 좌우된다. 실제 브랜드에서도 다양한 체형과 니즈를 가진 일반인 모델을 두거나 매력적인 이미지의 모델을 기용하고 있다.
이에 착안해 각기 다른 소비자를 타깃할 수 있는 크리에이터 5명을 앰배서더 형태로 묶어서 시즌별로 크리에이터가 직접 주제를 정해 시리즈 룩북 콘텐츠를 제작하도록 했다. 또, 앱으로 구매를 유도하기 위한 후킹 요소들도 크리에이터 콘텐츠 곳곳에 담기도록 했다.
특히 인플루언서가 제품에 대해 ‘설명’하는 것에 그치지 않고 외부 활동 시 느껴지는 착용감과 이미지, 다양한 라이프 스타일에서의 활용도 등 소비자를 대체하는 아바타형 리뷰를 직접 보여주고자 했다. 그 결과 온라인에서의 경험만으로도 제품에 대한 경험부터 구매까지 더 적극성을 띄는 양상을 이끌어냈다.
결과적으로 에이블리는 앱 론칭 2년 만에 유튜브 내 가장 많은 리뷰 콘텐츠를 발신하고 앱 이용자 수 기준, 2019년 6월 약 40만에서 레페리와 연간 프로젝트 진행 직후 2020년 6월 약 1000만명의 MAU를 달성하는 성과를 내어 패션 버티컬 앱 1위인 지그재그를 처음으로 제쳤다.
Q: 리빙 분야 마케팅 성과 사례는
A: 생애주기의 정점인 리빙 카테고리로의 의미 있는 첫 도전이었던 락앤락 쿡웨어 캠페인을 소개할 수 있다. 10조원 시장으로 예측되고 소비자의 수요가 꾸준히 증가하고 있는 리빙 카테고리에 대한 인플루언서 마케팅은 기본적인 SEO 작업조차도 안되어 있는 브랜드가 대부분인 상황이다.국내 포장용기에서 감성적인 디자인의 쿡웨어를 가진 브랜드로 포지셔닝하고자 하는 락앤락 역시 유사한 상황이었다. 이에 기본적인 정보성 콘텐츠제공에 그치지 않고 잠재적인 소비자인 구독자를 대상으로 제품의 커머스 이벤트를 연계시키는 작업을 진행했다.
메인 커머스 연계 타깃 크리에이터 콘텐츠는 100만 이상 조회수를 발생시키는 성과를 기록했다. 여기서 가장 큰 차별점은 크리에이터 콘텐츠 중 제품 소구 퀼리티가 높은 구간을 적극 활용하여 광고 소재로서 확장해 그 활용도를 높였다는 것이다. 그 결과 현재 브랜드에서 추가 캠페인 논의를 진행해 현재도 지속적으로 협업하고 있다.
■ Interviewer 한 마디
“브랜드의 본질가치를 정확하게 짚어내어 해당 브랜드 대표님부터 실무진 약 10명을 설득했던 순간이 기억에 남습니다”이지은 매니저는 마케터로서 가장 짜릿했던 순간을 묻는 질문에 이렇게 답했다.
이 매니저는 “국내 아이크림 브랜드하면 떠오르는 기업에 아주 큰 예산으로 제안PT를 진행했고 결과적으로 여러 가지 외부적 요인으로 수주 되지 못했던 프로젝트가 있었다”며 “그럼에도 불구하고 가장 짜릿했던 순간으로 뽑은 이유는 브랜드의 본질적인 고민을 발라내어 솔직하게 제안했더니 클라이언트 대표님 포함 임직원분들이 가장 우리다운 것이 어떤 것인지 돌아보게 되는 의미있는 제안이었다는 감사의 피드백이 큰 울림으로 다가왔기 때문”이라고 설명했다.
계약 성사 여부를 떠나 고객의 공감을 이끌어내는 순간이 마케터로선 뿌듯함을 느끼는 때다.장경영 선임기자
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