골드피쉬, 승부욕 자극하는 게임같은 챌린지
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한경 CMO Insight 「틱톡 마케팅」
■ 배경
골드피쉬는 전 세계 사람들의 많은 사랑을 받아온 과자 중 하나다.골드피쉬는 소비자들에게 더욱 매력적인 메시지를 전달하고, 대중의 인지도를 높이기 위해 틱톡을 선택했다.■ 방법
골드피쉬는 #GoForTheHandful 해시태그 챌린지 콘테스트를 열어 틱톡 커뮤니티를 사로잡았다.챌린지에 참가한 틱톡 사용자들은 한 번에 얼마나 많은 골드피쉬 과자를 한 손에 올려놓을 수 있는지 보여주는 영상 콘텐츠를 제작했고, 우승자에게는 1년간 골드피쉬 무료 이용권을 제공하기로 했다.사용자들의 경쟁 심리를 자극하기 위해 골드피쉬는 손이 가장 큰 것으로 알려져 있는 NBA 농구 선수 보반 마랴노비치(Boban Marjanovic) 를 섭외했다.
보반 마랴노비치의 손 길이는 대략 27.3cm, 폭은 30.5cm로, 한 손에 301개의 골드피쉬 과자를 올려놓는 선수의 틱톡 콘텐츠와 함께 콘테스트가 시작됐다.틱톡 사용자들은 보반 선수의 영상에 틱톡의 듀엣 기능(다른 영상을 활용해 화면을 분할할 수 있는 기능)을 적용해 온갖 창의적인 방법을 동원해 손에 골드피쉬 과자를 올리며 그의 기록에 도전하는 영상 콘텐츠를 만들어 업로드했다.
골드피쉬는 틱톡 크리에이터 맷 스테파니아(@matt_steffanina), 테일러 피어스(@taylor_thatdancer)와 협업하면서 사용자들에게 더욱 다양한 아이디어도 제공했다.
또한 인피드 광고로 크리에이터가 제작한 콘텐츠를 널리 알리고, 브랜드와 해시태그 챌린지를 진정성 있게 소개하며 틱톡 커뮤니티의 참여도를 높였다. 그 밖에도 더 큰 주목을 끌기 위해 원데이 맥스 인피드 광고*로 성과를 높였다.골드피쉬는 또한 브랜드 인지도를 높이고 공식 채널로 유입하기 위한 다양한 시도도 했다. 먼저 해시태그 챌린지 이모티콘을 사용해 해시태그와 함께 밝은 주황색의 금붕어 이모티콘을 사용하도록 유도, 약 30억 회에 달하는 노출수를 기록했고 이모티콘 클릭수는 80만 5000회를 기록했다.
또한 해시태그 챌린지 페이지에는 브랜드의 @GoldfishSmiles 틱톡 계정으로 연결되는 계정 버튼을 추가해 사용자들이 공식 계정으로 유입되도록 유도했다.
마지막으로 해시태그 챌린지에는 콘테스트 규칙을 바로 볼 수 있는 링크와 사용자들을 골드피쉬 크래커의 생산 회사인 페퍼리지 팜(Pepperidge Farm)의 웹사이트로 유도하는 '자세히 보기' 버튼도 포함했다.
■ 결과
그 결과, 캠페인은 골드피쉬라는 브랜드 인지도를 높일 뿐만 아니라 높은 콘테스트 참여도를 통해 영향력 있는 문화적 순간을 창출했다.92만 3000명의 크리에이터가 제작한 브랜드 해시태그 챌린지는 180만 건 이상의 영상 콘텐츠를 기록했고, 조회수는 29억 회를 기록했다.
또한 해시태그 챌린지 페이지는 5억 4800만 인게이지먼트(좋아요, 댓글, 공유 등)를 기록하며 벤치마크를 훨씬 능가하는 19%의 참여율을 기록했다.
한편, #GoForTheHandful 슬로건은 일반 대중의 참여를 촉진하기 위해 TV 광고와 다른 플랫폼에도 사용됐다.
NBA의 보반 선수만큼 손이 큰 사용자들의 관심을 끈 결과 표준 광고와 원데이 맥스 인피드 광고를 끝까지 시청한 비율은 11%를 기록했고, 캠페인 후 브랜드 광고 효과 연구에서는 19.2%의 광고 회상률** 증가를 보이며 칸타(Kantar) 평균***을 7.7% 앞질렀다.
캠페인의 대성공 이후에도 골드피쉬는 #GoForTheHandful 슬로건을 계속 사용하면서 사람들이 스낵을 즐기는 방법을 완전히 바꾸어 놓았다.
*원데이 맥스 인피드 광고: 1일간 틱톡 추천피드 내에서 노출되는 광고 상품
**광고 회상률: 광고를 보고 난 뒤 광고 내용과 브랜드 등을 기억해 내는 비율
*** 최근 3년간 115건의 짠 간식(salty snack) 연구(자료제공 틱톡)
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