[커버스토리] 글로벌 브랜드 시대! 소비에 국경이 없다

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그래픽=전희성 한국경제신문 기자

우리는 평소에 브랜드라는 말을 자주 씁니다. 신발 브랜드, 가방 브랜드, 스포츠 브랜드, 명품 브랜드, 국가 브랜드…. 브랜드라는 말은 이렇게 친근한데, 정작 “브랜드는 무엇인가?”라고 누가 물으면 선뜻 답을 못합니다.

브랜드는 제품 이름인가요? 꼭 그런 것 같지는 않습니다. 그럼 로고인가요? 그것만도 아닌 듯합니다. 그럼 디자인이나 광고입니까? 가격인가요? 포장인가요? 알쏭달쏭합니다.

브랜드 개념이 확 들어오지 않는 이유는 브랜드 그 자체에 있습니다. 원래 손에 잡히는 용어가 아니니까요. ‘광고계의 아버지’로 통하는 데이비드 오길비는 브랜드를 이렇게 정의했다는군요. “브랜드는 타인의 것과 차별하기 위해 존재한다. 그것은 제품의 이름, 포장, 가격, 역사, 속성, 철학 등의 가치를 묶은 유무형의 집합체다.” 오길비의 정의도 어렵기는 마찬가지입니다. 또 다른 정의를 찾아보면, ‘고객이 인식할 수 있는 유무형의 가치를 내포하고 있는 어떤 것’으로 나옵니다.

브랜드도 삶처럼 생기고 번창하고 소멸합니다. 영원한 것은 없지요. 20년 전 존재감이 없던 애플이 지금 세계 1위 브랜드로 우뚝 서 있고, 과거 1위였던 코카콜라는 밑으로 처져 있답니다. 알 듯 모를 듯한 브랜드 세계를 들여다봅시다.

고기완 한경 경제교육연구소 연구위원