"예능 보는 줄" 25억 주문 폭주…10대도 60대도 푹 빠졌다 [이미영의 트렌드 톡톡]

쓱닷컴이 선보인 예능형 라이브 커머스 '거상 박명수'

'라이브 커머스(Live commerce:라이브 방송)' 시장이 급팽창하고 있다. 홈쇼핑 뿐 아니라 이커머스 업체들은 차별화된 상품, 예능형 콘텐츠, 연령 맞춤형 등으로 라이브 커머스 시장을 선점하기 위한 경쟁을 벌이고 있다.

2일 업계에 따르면 홈쇼핑 채널 CJ온스타일 라이브커머스 ‘셀렙샵9’이 지난달 14일 방송한 스트리트 패션 브랜드 ‘김씨네 과일가게’ 과일 프린팅 티셔츠는 방송 15분 만에 준비한 물량 4000장이 모두 판매됐다.

CJ온스타일에 따르면 구매자의 72%가 10~20대, 23%는 30대, 구매자의 95%가 10~30대 였다. Z세대에서 인기있는 브랜드와 협업을 통해 홈쇼핑의 주요 구매층인 40~50대를 넘어 10~20대를 끌어모으는 성과를 얻었다는 평가다.

CJ온스타일이 앞서 선보인 라방 ‘브티나는 생활’은 1주일 6회 방송 동안 시청 수가 45만 회에 달했고 25억원의 주문금액을 기록했다. 자코모 소파, 한샘 식탁 등 가구 판매에 인테리어 컨설팅과 예능적 요소를 결합해 화제를 모았다.

라이브 커머스는 실시간 영상 스트리밍(라이브)과 전자상거래(커머스)의 합성어이다. 모바일 플랫폼에서 실시간 방송을 통해 상품을 소개하고 판매하는 비대면 쇼핑 채널로 코로나19 이후 급성장했다. 라이브 커머스는 판매자와 소비자간 쌍방향 소통이 가능하다. 소비자들은 채팅창을 통해 상품에 관한 것들을 직접 질문하고 판매자의 답변도 바로 들을 수 있다. 라이브 커머스 방송을 시청하고 있는 다른 소비자들과 채팅창을 통해 정보를 주고 받을 수도 있다.

판매자들도 상품에 대한 피드백을 즉각적으로 얻을 수 있다. 또한 한정된 스튜디오와 채널에 묶인 홈쇼핑과 달리 스마트폰만 있으면 공간에 구애받지 않고 방송을 할 수 있어 기존 홈쇼핑에서 볼 수 없었던 다양한 상품과 볼거리 제공이 가능하다.

서울시가 서울 거주 20~50대 4000명을 대상으로 조사한 실시간 방송 판매 이용실태에 따르면 2021년 라이브 커머스 이용 경험률은 57.3%로 2020년 27.4%에서 1년새 두 배 가까이 증가했다. 교보증권 리서치 센터는 국내 라이브 커머스 시장규모가 2020년 4000억 원에서 2023년 10조원 대로 성장할 것으로 전망했다.

라이브 커머스 이용 연령대도 스마트폰 등 IT 기기 이용에 숙한 20~30대뿐 아니라 40~50대까지 고루 분포돼 있다. 최근에는 60대 이상 소비자를 공략하는 방송도 나오고 있다.

11번가가 지난 2월 선보인 갤럭시S22 자급제 모델 사전예약 라이브 방송. 이날 방송 거래액은 132억원에 달했다.

온라인 쇼핑몰 11번가는 60대 이상 소비자를 겨냥한 예능형 라이브 커머스 ‘할렉스’를 시작했다. 자신을 위한 소비를 아끼지 않는 60대 시니어 특화 라방으로 ‘할렉스’는 할아버지 할머니와 플렉스(FLEX)를 결합한 뜻이다.

상품을 소개 판매하는 쇼호스트도 60대가 맡아 방송을 진행한다. 새치 커버 샴푸를 판매한 할렉스의 첫 방송은 조회 수가 수십만 뷰에 달한 것으로 알려졌다.

신세계 온라인 쇼핑몰 쓱닷컴은 라이브 커머스에 스토리텔링 요소를 입힌 ‘거상 박명수’를 방송했다. 조선시대 거상의 미션 수행 콘셉트로 CJ ENM과 협업을 통해 방송의 완성도를 높여 20~30대 사이에서 인기를 얻었다.

콘텐츠 커머스를 강화하는 쓱닷컴은 쓱티비도 선보였다. 기존 라이브 커머스 채널 쓱라이브에 패션 뷰티 간편식 등 쇼핑 정보와 라이프 스타일 상품을 소개하는 영상 등을 마련했다.

유통업계 관계자는 “실시간 채팅으로 판매자와 소비자간 쌍방향 소통이 가능한 라이브 커머스 시장이 앞으로도 더 큰 성장세를 보일 것”이라고 말했다. “특히 송출수수료와 TV방송심의 규제가 부담인 TV홈쇼핑업계에서 성장성이 두드러 질 것”이라고 덧붙였다.

이미영 기자 lmy81@hankyung.com