"카카오, 광고 매출 성장여력 남아있다"-하나

목표주가 13만5000원 제시

하나증권은 2일 카카오에 대해 광고 부문의 매출 성장 여력이 크다며 목표주가 13만5000원과 투자의견 '매수'를 유지했다.

이 증권사 윤예지 연구원은 "카카오 광고 상품이 성과형 광고에서 보장형 광고로 과금 구조를 다변화되고 있다"며 "보장형 광고는 일정 시간 광고 게재 시간을 보장해주는 상품으로 안정적인 광고 매출이 가능하다"고 설명했다.

이어 "매회 노출마다 비딩을 통해 가격이 정해지는 성과형 광고와 달리 시간당과금(CPT)과 같은 보장형 광고는 지면 당 고정 가격이 정해져 있다"며 "카카오는 최근 프로필탭 상단에 추가된 비즈보드 지면에 보장형 광고 과금을 도입했으며, 이곳에 1~2시간 장시간 동안 광고를 게재할 수 있는 만큼 브랜드 광고에 대한 수요가 있는 광고주들의 참여가 기대된다"고 부연했다.

윤 연구원은 오픈채팅의 활성화가 검색 광고를 가능케 하는 만큼 광고주 다변화가 이뤄질 것으로 봤다. 디스플레이형 광고가 대형 광고주 위주인 것과 달리 검색형 광고는 중·소상공인(SME) 비중이 높다.

윤 연구원은 "카카오는 현재 디스플레이 광고 위주의 상품만을 보유하고 있으며, 1% 광고주가 70% 이상의 매출을 발생시켜 일부 광고주들의 예산 변경에 따른 매출 변동이 심하다"며 "현재 일간활성화사용자수(DAU) 900만명 수준의 오픈채팅이 본격적으로 활성화되면 키워드 검색을 통해 오픈채팅 방을 찾아가는 이용 행태를 고려했을 때 오픈채팅의 방장들이 검색 상위권에 오르기 위해 광고비를 지불할 여지가 생긴다"고 분석했다.

그러면서 "카카오의 월간활성화사용자수(MAU) 당 광고 매출은 네이버의 4분의 1 수준이며 메타의 아시아 지역 광고 가입자당평균매출(ARPU) 대비해서도 적다"며 "2019년 광고 상품을 처음 출시한 만큼 아직 수익화 초기 단계로 올해와 내년 지면 확장과 광고 상품 다변화를 통해 가격(P)과 판매량(Q) 동반 상승을 예상한다"고 전망했다.

신현아 한경닷컴 기자 sha0119@hankyung.com