"10년 전으로 돌아간 중국 소비株…브랜드 파워 견고한 F&F 주목"

사진=게티이미지뱅크

중국 매출 비중이 큰 국내 소비주의 밸류에이션(실적 대비 주가 수준)이 10년 전 수준까지 하락한 것으로 나타났다. 증권업계에선 견고한 브랜드 파워를 가진 F&F에 대해 저가 매수 관점에서 접근할 만하다는 조언이 나온다.

5일 F&F는 2.16% 내린 13만6000원에 거래를 마쳤다. 이 회사 주가는 올 들어 이날까지 28.04% 하락했다. 같은 기간 LG생활건강(-38.65%), 아모레퍼시픽(-29.64%) 등 중국 매출 비중이 높은 화장품 관련주도 일제히 급락했다.

중국의 소비 부진이 길어지면서 국내 소비주들도 부진한 흐름을 보이고 있다는 분석이다. 중국의 7월 소매 판매는 전년 동기 대비 2.7% 증가해 시장 전망치(5%)를 밑돌았다.

배송이 다올투자증권 연구원은 “중국이 ‘제로 코로나’ 정책을 고수하면서 여전히 부분 봉쇄가 이어지고 있다”며 “중국의 소비심리는 대규모 봉쇄조치가 시행된 지난 4월 급락한 이후 현재까지 부진한 상태”라고 말했다.

다만 소비주를 향한 눈높이가 충분히 낮아졌다는 분석도 나온다. 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 F&F의 12개월 선행 주가수익비율(PER)은 1년 전 19.9배에서 최근 10.8배까지 내려왔다.

배 연구원은 “화장품주의 PER은 10년 전으로 회귀했고, F&F도 중국 진출 이전 수준까지 밸류에이션이 낮아졌다”며 “현재 가격에는 대부분의 우려 요인들이 반영됐다고 판단한다”고 했다.

일각에선 중국 소비가 4분기부터 본격 회복 구간에 접어들 것이라는 전망도 제기된다. 다음달 예정된 제20차 공산당 전국대표대회(당대회) 이후 제로코로나 정책의 완화가 예상되기 때문이다.

이 같은 상황에서 낮아진 주가는 오히려 좋은 기업을 싸게 매수할 수 있는 기회라는 게 전문가들의 조언이다. 다올투자증권은 중국 관련 소비주 가운데 F&F를 최선호주로 꼽았다. 국내외 브랜드를 통틀어 유일하게 하반기에 의미 있는 성장이 기대된다는 설명이다. 이 회사의 3분기 영업이익 컨센서스(증권사 추정치 평균)는 전년 동기 대비 27.0% 증가한 1216억원이다.

배 연구원은 “F&F의 중국 매장 수는 2020년 71개에서 작년 500개로 대폭 늘어났고, 올해 800개를 무난히 돌파할 것으로 예상된다”며 “견고한 브랜드력과 성장성을 감안하면 현 주가는 과도한 저평가 상태”라고 말했다.