"배우지 마" 외친 황당한 강의…작년 매출 860억원 거뒀다 [방준식의 레저 스타트업]
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클래스101 CBO 김지훈 인터뷰
마법사 지팡이 만들기, 해금 연주 등
어디서도 못보는 4000여개 클래스
"11월 자동 자막 시스템, 글로벌 확장"
UNIST(울산과학기술원) 교내 학생창업 동아리로 시작해 2018년 3월 클래스101 서비스를 론칭, 약 4년만에 1500%가 넘는 매출성장을 기록하며 국내 1위 온라인 클래스 플랫폼이 된 스타트업이 있다. 취미를 넘어 △수익창출 △직무교육 △외국어 △키즈 등 25개 카테고리 콘텐츠를 통해 누적 회원 430만명을 모은 '클래스101'이다. 국내 시장을 넘어 글로벌 브랜드로의 도약을 이끌고 있는 김지훈 클래스101 CBO(38)를 지난 9월15일 한국경제신문이 만났다. 김 CBO는 2008년부터 글로벌 투자은행에서 컨설팅과 업무 효율화(프로세스 이노베이션) 프로젝트를 도맡다 돌연 스타트업으로 이직했다. 2016년 배달의 민족을 거쳐 와디즈로 옮겼다. 그러다 2019년 클래스101과 미팅을 통해 처음 만나게 되었다. 그는 "당시 복도만 지나가도 직원들의 열기가 느껴졌다"며 "온라인 클래스에 대해 아는 게 없었지만 이곳은 뭘 해도 되겠다고 생각했다"고 당시를 회상했다. 그는 그렇게 클래스101에 합류, 전략팀을 이끌게 됐다.
클래스101은 달랐다. 이 서비스가 사람들에게 필요한지 궁금하면 즉시 광고를 만들어 올린다. 다음날이면 광고를 시청한 PV 수치 등 각종 자료들이 나온다. 그리고 나면 바로 광고 단가도 책정되고 시장성까지 뚝딱 나온다. "이런게 애자일 조직이구나 충격 받았죠." 클래스101의 성공비결은 수준 높은 콘텐츠를 꼽았다. 구성원 350명 중 80여명이 기획, 제작을 하는 PD다. 압도적인 클래스 기획 및 영상 촬영 노하우로 4000개의 콘텐츠를 만들었다. 강의를 보면 누구나 똑같은 결과물이 나올 수 있어야 했다. 그는 "유명한 크리에이터들의 얼굴에 집중해 보기에 멋있는 영상을 만드는 것이 아니라, 어떻게 작업하는지 어떤 과정이 필요한지에 초점을 맞췄다. 공예를 예로 들자면 정말 손에 클로즈업해서 촬영한다"며 "누구나 쉽게 강의를 따라할 수 있도록 하기 위함이다"고 말했다.
원하는 강의를 골라주는 '맞춤형 큐레이션'도 준비중이다. 4000여개에 달하는 콘텐츠는 지금도 매달 100여개씩 늘고 있다. 강의마다 세부 챕터도 20여개에 달한다. 총 콘텐츠 숫자가 8만여개에 달한다. 이후에는 개인의 취향 데이터를 이용해 최적의 콘텐츠를 보여줄 예정이다.
최근 무제한 구독모델 클래스101+도 내놨다. 클래스당 평균 20만원이던 가격에서 월 1만9000원에 구독 서비스에 포함된 콘텐츠를 무제한으로 들을 수 있다. 그는 "온라인 클래스 시장 재편을 위해 과감하게 가격을 낮췄다"며 "무제한 강의를 통해 생태계를 더욱 키울 계획"이라고 밝혔다.
글로벌 시장도 본격적으로 확장할 예정이다. 11월 중 자동 자막 시스템을 도입할 예정이다. 김 CBO는 "최근 K콘텐츠 열풍으로 한국 콘텐츠에 대한 관심도가 높아졌다"며 "클래스101만의 콘텐츠를 전 세계 어디서나 볼 수 있도록 만들 것"이라고 말했다.
다음은 9월16일 김지훈 CBO 인터뷰 전문
"안녕하세요. 클래스101의 비즈니스를 총괄하고 있는 김지훈(38) CBO입니다. 2008년 미국 투자은행 리먼브러더스 입사해 금융권에서 커리어를 쌓았습니다. 이후 2016년까지 금융권에서 컨설팅 관련 업무를 했습니다. 주로 업무 효율화(프로세스 이노베이션) 프로젝트를 했습니다."
Q. 업무 효율화 작업은 무엇인가요.
"조직의 업무를 혁신시키는 일입니다. 업무를 효율화 하려면 우선 조직이 무슨 일을 하는 지, 어떤 업무를 상신해야 하는지, 누가 의사 결정을 해야 하는지 등 업무의 흐름을 효율적으로 만드는 일입니다. 조직이 제대로 세팅이 안되면 업무는 흘러가지만 제대로 된 결과물이 나오지 않습니다. 승인이 안된 결과물이 나올 수 있죠. 금융권에서 이와 같은 일이 발생한다면 큰 금융사고로 이어질 수 있습니다. 업무를 효율화 시키면 비용도 효율화 될 수 있죠."
Q. 어쩌다 스타트업에 이직을 하셨나요.
“급격히 성장하고 있는 회사가 아니라면, 업무를 효율화에 따라 인원은 감소할 수밖에 없습니다. 그래서 어느 순간 보람을 느끼지 못했던 것 같아요. 누군가가 일자리를 잃기보다는, 효율화를 통해 조직원들이 더 새롭고 행복한 일을 하는 시간이 만들어지면 좋겠다고 생각했습니다.”
Q. 어떻게 클래스101을 선택하셨나요.
"2016년 배달의 민족을 거쳐 와디즈로 갔습니다. 그리고 2019년 미팅을 통해 처음 클래스101과 만났죠. 회사의 에너지가 느껴졌습니다. 직원들이 행복한 얼굴로 열띤 아이디어를 내며 토론하고 있었어요. 복도만 지나가도 느껴지는 폭발적인 성장 기운이 있었죠. 당시의 저는 당시 온라인 클래스에 대해 아는 것이 없었습니다. 스타트업은 사람이 전부죠. 그 에너지가 결국 회사를 키웁니다. 그렇게 클래스101이라는 회사에 긍정적인 인상을 가지고 있다가 1년이 지나고 나서도 계속 인연이 이어져 클래스101에 합류하게 되었습니다."
"업무 혁신은 기본적으로 회사의 방향성이 있어야 합니다. 또한 어디에 힘을 주고 투자하려고 키우는지 조직도를 보면 알 수 있죠. 방향성을 기반으로 조직도가 만들어지고, 그 조직도를 기반으로 사업계획 목표가 있어야 합니다. 그것을 기반으로 업무 혁신이 이뤄집니다."
Q. 업무 혁신을 하기 위해서는 무엇을 해야할까요.
"저는 3가지를 봅니다. 사업계획과 조직도, 의사결정체 입니다. 비용을 어디에 쓰는지, 어떤 사업부가 무슨 업무를 하고 어떤 방향으로 업무가 흘러가는지, 의사결정 구조가 세팅이 잘 되어 있는지를 보죠."
Q. 초기 스타트업들이 난항을 겪는 문제겠군요.
"스타트업에는 이러한 프로세스가 없는 곳이 많습니다. 이 3가지가 없거나 잘못된 경우도 많죠. 그러니 하고 싶은 것과 이루고자 하는 목표 사이의 갭이 큽니다. 주요 업무를 맡아야 할 조직이 텅 비어 있는 경우도 있죠. 스타트업은 돈과 인력 리소스가 제한적이죠. 잘못된 것을 빠르게 바로잡는 것이 중요합니다."
"에너지에 놀랐습니다. 업무속도와 의사결정, 업무진행 모든 것이 빨랐습니다. 애자일 조직이 이렇구나라는 것을 클래스101에 들어와 배웠습니다. 프로젝트를 예를 들자면, 기존 회사들은 리서치 후 고객분석을 거쳐 상부에서 결제 후 대규모 런칭을 합니다. 클래스101은 다릅니다. 이 서비스가 사람들에게 필요한지 알고 싶다면 그 자리에서 바로 광고를 만들어 올립니다. 다음날이면 광고를 시청한 PV 수치 등 각종 자료가 나옵니다. 그리고 나면 광고 단가도 바로 책정되고, 서비스의 시장성까지 뚝딱 나오더군요. 놀라웠죠. 물론 지금은 조직이 세분화 되고 체계가 잡혔습니다. 물론 속도는 여전히 빠르지만요.”
Q. 엄청난 업무 속도군요.
"클래스101만의 DNA 입니다. 열정적이고, 스마트하고, 행동력이 빠릅니다. 프로젝트가 실패하더라도 탓하는 사람이 없습니다. 바로 다른 것을 하면 되니깐요. 어떤 사업은 3년간 10번 시도 만에 성공했습니다. 키즈 사업이었죠. 시장은 계속 바뀝니다. 사람들이 원하는 것도 계속 변하죠. 거침없이 계속 시도하는 것 그것이 클래스101만의 저력입니다."
Q. 금융계와 어떤 차이점이 있나요.
"저는 최고로 경직된 조직인 금융계와 한없이 자유로운 스타트업을 모두 경험을 했습니다. 하지만 클래스101은 저에게 새로운 세계였습니다. 그동안 각종 강의와 책으로도 이해하지 못했던 애자일 조직을 하루 만에 이해했죠. 이 매력에 끌려 각종 대기업과 아마존, 몰로코, 네이버, 카카오 등에서 인재들이 모이고 있습니다. 시대 흐름에 예민하고, 변화에 뒤처지는 것에 민감한 이들입니다. 클래스101은 그러한 변화의 최전선입니다."
"네, 어느새 조직 규모가 350명으로 커졌죠. 과거와 달리 체계가 없으면 힘듭니다. 서로 일하는 영역을 잘 정리해야 하고, 업무를 공유할 수 있는 라인도 있어야 하죠. 그럼에도 불구하고 DNA는 잃지 않으려고 합니다. 항상 어떻게 하면 더 자유롭게 일할 수 있을까. 최소한의 가이드 만으로도 더 잘하게 할 수 있을까를 고민하고 있습니다."
Q. 브랜드 전략은 어떻게 세우셨나요.
"처음 '배우지마 원오원(101)해'라는 광고캠페인 아이디어가 나왔을 때, 일부 광고업계 관계자들이 마케팅에 실패할 거라고 난색을 표했습니다. 하지만 그대로 진행했고, 캠페인은 성공했죠. 우리는 ‘배움을 강요하는 것이 아니라, 진정으로 스스로가 원하는 것을 시작해라’ 라는 이야기를 전하고 싶었습니다. 그림을 그렸다고 화가가 될 필요가 없죠. 프로그래밍을 배웠다고 개발자가 되어야 할까요. 모두가 사랑하는 일을 하면서 살 수 있도록 하는 것이 목표였습니다."
Q. 경쟁사들과 어떤 차이점이 있나요.
"강의는 누구나 봐도 쉽게 따라 할 수 있어야 합니다. 유명한 크리에이터들의 얼굴에 집중해 보기에 멋있는 영상을 만드는 것이 아니라, 어떻게 작업하는지 어떤 과정이 필요한지에 초점을 맞췄죠. 공예를 예로 들자면 정말 손에 클로즈업해서 촬영합니다. 누구나 쉽게 따라할 수 있도록 하기 위함이죠. 그리고 결과물이 나오도록 돕습니다. 성취감을 주는 것이죠."
Q. 클래스를 만들기 위해 공이 많이 들겠네요.
"클래스 하나에도 수많은 재료가 필요한 경우가 많습니다. 우리는 크리에이터가 쓰는 똑같은 제품의 준비물을 배송해줍니다. 악기를 배우고 싶다면 악기 역시 보내주죠. 뿐만 아니라 목적에 따라 고를 수 있도록 합니다. 예를 들어 해금 클래스라면 크리에이터가 쓰는 전문적인 해금과 대중적인 해금 2가지 선택지를 보여주는거죠.”
"공예를 예로 들자면, 관련 클래스의 대부분을 기획팀이 대부분 듣고 직접 만들어 봅니다. 영상의 어느 부분에서 천천히 가야할지, 챕터를 끊어서 가야할지 등을 상세하게 피드백을 합니다."
Q. 개인별 맞춤형 콘텐츠 큐레이션도 준비중이라고요.
"4000여개에 달하는 클래스에는 세부챕터가 20개에 달합니다. 총 8만 여개의 영상 콘텐츠가 있는 셈이죠. 클래스가 급격히 늘어나니 눈에 띄지 않는 것도 많습니다. 개인의 취향 데이터를 이용해 최적의 콘텐츠를 보여줘야 합니다. 넷플릭스처럼 시청시간 등 개인의 선호도 및 관심사 등을 다방면으로 분석해, 초개인화된 큐레이션은 물론 썸네일도 수시로 바꿀 계획입니다. 전체 강의를 듣지 않아도 필요에 따라 다양한 클래스의 한두개 챕터만 들어도 되게끔 클래스를 세분화하고 개인화 하는 것이 숙제입니다."
Q. 영상 콘텐츠가 점점 짧아지는 추세입니다.
"숏폼을 지향하지는 않습니다. 그렇지만 호흡을 적절하게 끊어가려고 합니다. 클래스는 끝까지 따라해야만 완성된 결과물이 나오니까요. 김영만 선생님의 종이접기 클래스를 예로 들어볼게요. 영상을 압축해 버리면 종이접기를 따라할 수 없겠죠. 긴 영상에 챕터를 세분화 했습니다. 마치 책갈피처럼요. 쉬어가는 부분, 끊는 포인트를 마련해뒀습니다."
Q. 최근 무제한 구독모델을 내놨습니다.
"경쟁이 치열해지고, 구독 시장은 성장 가능성이 있는 만큼 비즈니스 모델을 변경했습니다. 월 19,000원에 클래스101+에 포함된 콘텐츠를 무제한으로 들을 수 있는 구독 서비스를 통해 시장 생태계가 더욱 커지기를 원했습니다. 더불어 크리에이터의 정산금을 높이는 것이 목표입니다. 파이를 키우고, 글로벌 진출을 통해 라이프 밀착형 서비스 되고 싶습니다."
"구성원 350명중에서 80명 가량이 기획, 제작을 하는 PD입니다. 압도적인 클래스 기획 및 영상 노하우와 서포트가 가능하죠. 왠만한 방송국 수준입니다. 내부 마케터도 30여명을 갖춰 독립된 기업 수준이죠. 브랜딩 디자이너도 20명에 달합니다. 업계 최고의 마케터들과 콘텐츠 기획 및 제작이 가능합니다."Q. 2019년부터 해외진출에 나섰는데요.
"최우선적으로 현지 크리에이터 컨택하고 있습니다. 현지화를 가장 많이 신경 쓰고 있죠. 최근 K콘텐츠 열풍으로 한국 콘텐츠 관심도가 높습니다. 번역 클래스 굉장히 인기 많아졌죠. 현재 동영상 자동 번역, 자막 시스템을 개발중입니다. 11월 중 전세계 모든 클래스의 콘텐츠 적용을 목표로 하고 있습니다.”
Q. 마지막으로 하고 싶으신 말씀은 무엇인가요.
"클래스101의 DNA를 지키는 것에 대해 많은 고민을 하고 있습니다. 지금 가장 핫하게 사람들이 배우는 것을 알고 싶으면 클래스101에 오면 됩니다. 클래스101의 전략은 계속 바뀝니다. 우리는 미래를 향하고, 미래를 바꾸는 일을 하기 때문이죠. 그것이 우리의 전략입니다."
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