[김병희의 광고마케팅 기상도] 빅테크가 '과징금 철퇴' 맞은 까닭

자기선택권 보장 안한 정보 수집은 불법
국내 개인 맞춤형 광고 수익, 해외 유출
'데이터 주권' 외국기업에 넘기지 말아야

김병희 서원대 광고홍보학과 교수

내 취향을 어떻게 알고 내게 딱 맞는 광고가 뜨는 거지? 개인정보에 맞춰 최적화하는 개인 맞춤형 광고를 하기 때문에 가능하다. 이달 14일 개인정보보호위원회는 이용자의 동의를 받지 않고 개인정보를 수집하고 이용했다는 이유로 구글에 692억4100만원과 메타에 308억600만원의 과징금을 부과했다. 개인정보보호법 제39조15항은 위반 행위에 대해 매출 100분의 3 이하를 과징금으로 부과하도록 했다. 이번 과징금은 양사가 제출한 3년(2019~2021년) 매출에서 국내 이용자 비율을 곱한 금액의 3개년 평균을 고려해 산출한 결과다.

구글은 ‘설정’ 화면을 가리고 ‘동의’를 기본값으로 설정해 국내 구글 이용자의 82% 이상이 자기도 모르게 정보 수집과 이용 조항에 동의하도록 했다. 메타에서 운영하는 페이스북의 개인정보 조항을 이해하려면 694줄(1만4000여 글자)에 달하는 정보를 읽어야 하고, 정보 수집과 이용에 동의하지 않으면 인스타그램 계정은 만들 수 없도록 했다. 국내 메타 이용자의 92%가 행태정보 수집에 반강제적으로 동의할 수밖에 없는 이유다. 이들 기업은 유럽에서는 행태정보 수집에서 이용자가 직접 선택하도록 단계별로 구분해 동의받고 있다. 과징금 부과 결정에 대해 구글과 메타는 동의할 수 없다며 유감의 뜻을 나타냈는데, 유감 표명이 공감을 얻을 수 있을까?

이번 처분은 빅테크 기업에서 이용자의 개인정보를 비즈니스에 활용하려면 개인정보의 제공 여부를 이용자 스스로가 결정할 권리가 있다는 사실을 각성하도록 촉구했다는 점에서 의미가 크다. 2020년 8월 개정된 ‘데이터 3법’에서는 개인정보도 보호하면서 기업이 개인정보를 활용할 길도 열어 놓았다. 하지만 기업에서 개인정보를 수집하려면 당사자의 동의, 수집 목적, 제3자에의 제공 여부, 정보의 보유 기간을 명확히 알려야 한다. 기업에서 개인정보를 활용해 사업할 수 있지만 이용자의 자기 선택권을 보장하지 않으면 불법이란 뜻이다.

이번 처분은 이용자의 자기 선택권을 보장하지 않은 빅테크 기업의 법 위반에 경종을 울렸다는 점에서도 의미가 크다. 개인정보보호위원회는 현재 네이버와 카카오 같은 국내 플랫폼 기업도 조사하고 있어 정부의 빅테크 제재가 본격화할 것이라는 전망도 있지만 성급한 예단이다. 이번 조사와 처분은 어디까지나 개인정보의 법 위반에만 국한되기 때문에, 이를 빅테크 기업에 대한 포괄적 제재의 시발점으로 인식한다면 침소봉대이자 미리 방어막을 치는 셈이다.

정부의 이번 처분으로 개인 맞춤형 광고가 위축될 가능성이 크다. 맞춤형 광고의 확장을 위해 애쓰던 빅테크 기업들은 아마도 수익성에 타격을 입을 것이다. 페이스북의 총매출에서 80%가 맞춤형 광고비다. 앞으로도 맞춤형 광고비는 주요 빅테크 기업의 매출에서 절대적 비중을 차지할 것이다. 사실 두 포털은 한국 시장에서 개인 맞춤형 광고로 엄청난 이익을 거두고 있다. 올해 국내 디지털 온라인 광고비(모바일, 데스크톱) 6조원 중에서 절반 이상인 3조5000억원 정도가 글로벌 빅테크 기업으로 빠져나갈 것으로 추정된다. 이런 추세는 앞으로도 계속 늘어날 것이다. 이는 심각한 국부 유출이다. 구글과 메타가 국내 소비자의 개인정보를 활용해 맞춤형 광고 수익을 올렸지만, 그 광고비가 국내에서 선순환되지 않고 모두 해외로 빠져나간 셈이다.

개인 맞춤형 광고는 최적의 알고리즘에 따라 운영되는 디지털 시대의 첨단 광고 기법이 분명하다. 실시간 경매도 가능하니 광고주에게도 매력적으로 다가갈 수밖에 없다. 아무리 효과적인 광고 기법이더라도 법의 테두리를 벗어나면 안 된다. 빅테크 기업들이 개인정보를 무단으로 수집하고 이용하는 행위가 계속된다면 10년쯤 후에는 우리 정부나 국내 기업이 이미 수집된 정보를 큰 비용을 지급하고 다시 구매해야 할 수도 있다. 데이터 주권을 외국 기업에 통째로 넘겨주는 결과를 초래할 가능성이 있다는 뜻이다. 그래서 이용자들이 개인정보 보호에 조금만 신경 쓴다면 우리의 데이터 주권을 지키는 데 십시일반으로 기여하는 결과를 낳지 않을까 싶다.