"경기침체가 뭐죠?"…'코스피 급락' 9월에도 7% 오른 제일기획

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경기 침체 우려로 광고 시장 성장세가 줄어들고 있는 와중에도 제일기획 주가가 강세를 보이고 있다. 9개분기 연속 사상 최대 실적을 경신할 것으로 예상되면서다. 전통 매체 광고대행 회사에서 종합 디지털 마케팅 솔루션 제공 회사로 변신하는 데 성공한 덕분이다.

29일 오전 제일기획은 1.10% 상승한 2만3100원에 거래되고 있다. 강(强)달러, 경기침체 우려로 인해 이달들어 코스피 지수가 약 8% 급락한 와중에도 제일기획은 같은 기간 약 7% 상승했다.

경기 침체 우려에도 3분기 어닝서프라이즈 가능성이 높아지고 있기 때문이다. 제일기획의 3분기 매출, 영업이익 컨센서스(증권사 추정치 평균)는 각각 9777억원, 849억원으로 전년 동기 대비 각각 14.52%, 20.95% 증가할 것으로 추정된다. 삼성증권, 현대차증권 등은 제일기획이 이번 3분기 영업이익이 컨센서스 대비 7~10% 상회해 어닝 서프라이즈를 기록할 것으로 추정했다. 9개분기 연속 최고 실적을 낼 것으로 예상된다. 이현지 IBK투자증권 연구원은 "전통적으로 광고 시장의 비수기로 여겨지는 3분기에 성수기 이상의 실적을 기록할 것"이라고 말했다.

라디오나 TV 등 전통매체 광고(ATL) 시장 성장세가 부진한 와중에도 디지털 광고 영역에서 두각을 나타내고 있는 덕분이다. 특히 유럽과 북미, 중국 시장에서 성장세가 뚜렷하다. 현대차증권은 3분기 미국 시장 매출이 전년 동기 대비 36%, 유럽과 중국은 각각 18%, 19% 증가할 것으로 전망했다. 특히 삼성전자가 북미 지역 디지털 마케팅을 강화하면서 관련 매출이 크게 증가하고 있다. 김회재 대신증권 연구원은 "삼성전자는 최근 글로벌 디지털 마케팅 대상 분야를 모바일에서 비스포크 등 가전 영역으로 확대하고 있다"며 "이에따른 수혜를 제일기획이 고스란히 가져가고 있다"고 설명했다.

최근 전통매체 광고대행업에서 벗어나 디지털 마케팅 솔루션을 제공하는 업체로 변모하려는 움직임도 성공적이라는 평가다. 제일기획의 디지털 부문 매출 비중은 2015년 28%에서 지난 2분기 52%로 확대됐다. 이 연구원은 "최근 디지털 콘텐츠 제작부터 소셜네트워크서비스(SNS) 마케팅, 라이브 커머스 등 디지털 미디어 광고에 대해 통합적인 솔루션을 제공할 수 있는 광고 기업에 대한 선호가 높아지면서 제일기획의 사업 기회도 늘어나는 중"이라고 말했다.

연간 영업이익 성장률이 30%를 상회하는 등 고성장하는 국면에서 밸류에이션(실적 대비 주가)은 낮은 수준이라는 것도 매력적이다. 최민하 삼성증권 연구원은 "글로벌 지역에서 디지털 콘텐츠 관련 매출이 크게 늘어나는 등 이익 체력이 크게 높아진 반면 올해 주가수익비율(PER)은 11.8배에 불과해 상당한 저평가 구간에 머물러있다"고 말했다.

심성미 기자 smshim@hankyung.com