“근본적인 마케팅 실력이 중요해지고 있습니다”
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한경 CMO Insight 「한국의 마케터」
김광수 BAT 그로스그룹장
김광수 BAT 그로스그룹장은 “이전까지는 광고 매체의 머신러닝 엔진의 성능에 기대어 누구나 쉽게 온라인 마케팅에서 성과를 낼 수 있었지만, iOS발 데이터 트래킹 제한 및 쿠키리스 이슈로 인해 데이터의 불확실성이 커져 쉽게 성과를 내기 어려운 상황으로 변해가고 있다”고 말했다.김 그룹장은 “상황이 이렇게 변하자, 어떤 회사는 자사 데이터를 더 확보하기 위해 노력하고, 다른 회사는 온라인 외 다른 방안을 고민하고 있다”며 “브랜딩부터 IMC, 퍼포먼스 마케팅을 종합적으로 다룰 수 있어야 데이터의 불확실성 시대에 굴하지 않고 성과를 낼 수 있다”고 주장했다. 근본적인 마케팅 실력을 기르는 것이 가장 중요하다는 것이다.
김 그룹장은 고려대 사회학과를 졸업하고 서울과학종합대학원 빅데이터 MBA를 수료했다. 롯데백화점, 에코마케팅, 에스더포뮬러 등을 거쳐 BAT를 공동창업했다. BAT에서 퍼포먼스 마케팅 사업을 담당하는 그로스그룹의 그룹장을 맡고 있으며, C레벨 중 한 명으로 회사 경영에 참여하고 있다.
Q: BAT는
A: 브랜딩, 마케팅, 퍼포먼스 마케팅 등 한 회사에서 수행해야 하는 마케팅의 모든 기능을 제공하는 토털 에이전시를 추구한다. 단순히 돈을 많이 사용하고 비용을 크게 써야하는 마케팅보다 브랜드사의 입장에서 성장에 도움이 되는 액션이 무엇일지 고민한다.그로스그룹을 출범한 지 3년이 지났다. 저희보다 훨씬 연혁이 오래된 광고 취급고 수천억원 규모의 쟁쟁한 경쟁사들도 성과 개선을 어려워하던 프로젝트를 맡아서 개선을 해냈을 때 뿌듯하다. 젊은 조직으로 조금 더 열린 사고가 가능하고, 새로운 시도를 지향하는 조직문화가 퍼포먼스 마케팅 분야에서 성공 공식을 발견하는데 적합했다고 생각한다.
Q: 기억에 남는 성공 사례는
A: 카카오엔터테인먼트나 두나무, 그 외 대기업 고객사와의 의미있는 액션들이 많았다. 하지만 개인적으로 가장 기억에 남는 사례는 올버즈 퍼포먼스 마케팅이다.그로스그룹을 만들고 처음 수행한 글로벌 고객사의 프로젝트였고, 업계에서 BAT라는 회사가 퍼포먼스 마케팅을 잘하는 회사로 인지될 수 있는 계기였다. 국내 론칭 캠페인부터 현재까지 2년여 간 캠페인을 진행하는 과정에서 광고 크리에이티브 수준에서 다양한 시도를 하며 지속적으로 성과를 개선했던 경험이 BAT의 역량 강화에도 큰 도움이 됐다.
Q: BAT의 강점은
A: 저희 회사의 마케터는 하나의 직무만 수행했던 경력을 가진 사람만 있는 게 아니다. 에코마케팅, 매드업, 애드이피션시, 플레이디 등 퍼포먼스 마케팅 대행사 경험이 있는 사람, 포스트비주얼, 애드쿠아 등 디지털 대행사 경험이 있는 사람, 제일기획, 이노션 등 종합광고대행사 경험이 있는 사람 등 다양한 업력과 경험을 가진 마케터들이 한데 모여 있다.때문에 각자의 경험을 존중함으로써 자연스럽게 수평적인 의사개진과 상호 피드백 문화가 정착됐고, 이러한 조직문화를 바탕으로 중요한 순간마다 저희가 가진 제약조건하에서 낼 수 있는 최선의 의사결정을 해왔다. 이것이 스타트업부터 대기업까지 다양한 스펙트럼으로 존재하는 고객사를 대상으로 수준 높은 서비스를 제공할 수 있는 원동력이다.
Q: 자신의 강점은
A: 첫 직장을 롯데백화점에서 영업관리로 시작했고, 두 번째 경험으로 에코마케팅에서 퍼포먼스 마케팅과 데이터분석을 했다. 이 과정에서 직종전환을 위해 코딩과 머신러닝, 딥러닝을 학습했다. 이후 에스더포뮬러라는 건강기능식품 회사에서 온라인 마케팅 환경을 세팅하고 인하우스 관점에서 디지털 마케팅을 깊게 고민하는 시간을 가졌다.이러한 경험들을 기반으로 BAT에서 인하우스의 니즈를 해결해 줄 수 있는 그로스 마케팅을 수행하는 그로스그룹을 만들었고, 타 대행사와는 다르게 무조건 큰 광고비를 지출하게 하는 것이 아니라, 다양한 관점을 기반으로 꼭 필요한 솔루션을 제공하기 위해 노력해온 것이 제 강점이다.
Q: 마케팅 전략은
A: BAT는 브랜딩, 광고, IMC, 퍼포먼스 마케팅 등 다양한 기능을 내재화하고 있다. 고객사가 저희를 브랜딩 회사로 인식하게 되었을 때 IMC나 퍼포먼스 마케팅도 BAT와 진행해야겠다고 생각하게 돕는 것이 필요하다. 궁극적으로 5년, 10년이 지났을 때, ‘BAT와 함께 하면 뭐든 할 수 있다’는 인지를 시장에 어떻게 남길 수 있을지 고민하고 있다.점점 복잡 다단해지는 마케팅 환경에서, 과거와 같이 하나의 기법만으로 제대로 된 성과를 내는 것이 어려워지고 있다. 한 회사의 제품과 서비스의 라이프사이클에 맞추어 어떤 순간에는 브랜딩이, 또 다른 순간에는 광고와 IMC가, 그리고 퍼포먼스 마케팅이 필요할 것이다. BAT는 장기적으로 통합 브랜딩 및 마케팅을 제공하는 유일한 회사로 포지셔닝하고자 한다.
■ Interviewer 한 마디
김광수 그룹장은 “마케터에게 가장 중요한 것은 ‘집요함’이라고 생각한다”며 “철저하게 집요하지 않으면 원하는 수준까지 성장할 수 없고, 그렇게 되면 성공과는 거리가 매우 멀어지게 될 것”이라고 말했다.김 그룹장은 “집요함을 바탕으로 실력을 성장시켰다면, 다음은 ‘커뮤니케이션 능력’을 함양해야 한다”며 “일하는 것은 학교 공부와 달라서 실력이 있더라도 그것을 기반으로 적절하게 주변사람들과 교류하지 않는다면 성취를 이룰 수 없다”고 강조했다.
집요함과 커뮤니케이션 능력이 성과를 만들어내기 위한 필요조건이라는 김 그룹장의 말에 공감한다.장경영 선임기자
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