실적 발표 앞둔 알파벳…광고 시장 침체 우려에도 상승

구글 모기업 알파벳 주가가 광고 시장 침체 우려에도 상승했다. 스냅을 비롯한 소셜미디어(SNS) 기업의 주가가 하락한 것과 정반대 흐름이다. 2분기처럼 예상보다 양호한 광고 실적을 거둘 것이란 기대가 커지고 있기 때문으로 풀이된다.

지난 21일 알파벳(GOOGL)은 전일 대비 1.16% 올랐다. 같은 날 미국 S&P지수 상승률(2.37%)보다는 낮지만 다른 SNS 관련주와 비교할 때 선방했다는 평가다.

미국 SNS 관련주는 광고 침체 우려가 불거지며 줄하락했다. 스냅이 20일 시장 예상을 밑도는 매출을 발표한 것이 하락 방아쇠를 당겼다. 스냅 관계자는 “물가 상승, 비용 증가와 같은 거시경제 역풍 때문에 광고주들이 마케팅 예산을 계속 줄이고 있다”고 설명했다. ‘스냅 쇼크’에 메타(-1.16%), 핀터레스트(-6.42%), 트위터(-4.88%) 등 광고 매출 비중이 높은 SNS 관련주는 동반 하락했다.

알파벳의 나홀로 주가 선방의 배경으로 '반전 실적 기대'가 꼽힌다. 예상보다 견고한 검색 광고 매출에 힘입어 실적이 컨센서스(증권사 추정치 평균)를 뛰어넘을 수 있다는 설명이다. 정용제 미래에셋증권 연구원은 “소비자들이 검색을 통한 가성비 소비를 추구하는 상황에서 기업들의 검색 광고 수요는 디스플레이 형태 광고보다 높다”며 “알파벳의 영업이익은 구글 검색엔진을 활용한 광고 실적을 바탕으로 컨센서스를 2%가량 웃돌 전망”이라고 했다.

알파벳 3분기 실적발표일은 오는 25일(현지시간)이다. 2분기 어닝시즌(실적 발표 기간)처럼 광고부문에서 예상 외 실적을 기록한다면 주가가 상승할 수 있다는 분석이다. 지난 7월 스냅, 메타 등 SNS 관련주와 동반 하락하던 알파벳은 예상보다 양호한 검색 광고 매출을 기록하며 실적 발표 다음 날 주가가 7%대 상승했다.

최세영 기자 seyeong2022@hankyung.com