GS건설, 하이엔드 브랜드없이 ‘프리미엄 포지셔닝’성공
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한경 CMO Insight 「케이스스터디」
‘태생이 프리미엄인 브랜드는 추가 프리미엄 브랜드가 필요 없다’
하이엔드 브랜드가 기존 브랜드 가치 떨어뜨리는 역효과도 우려
트렌드에 휩쓸리기 보다 기존 브랜드에 집중하는 전략
부동산R114가 한국리서치와 공동으로 실시한 ‘2021년 베스트 아파트 브랜드’ 설문조사 결과에 따르면 자이가 종합 1위를 거머쥐었다. 브랜드 가치 평가 업체인 브랜드스탁이 발표한 ‘2021 대한민국 브랜드 스타’ 아파트 부문에서도 1위에 올랐다. 2019년부터 3년간 부동의 1위다. 명실공히 최고의 프리미엄 아파트 브랜드로 꼽히는 이유다.특이한 점은 GS건설은 별도의 하이엔드(high-end·최고급) 브랜드가 없다는 점이다. 남다르고 특별한 주거 공간을 원하는 수요자들이 많아지면서 건설사들이 브랜드 차별화를 위해 경쟁적으로 ‘최고급’ ‘최상급’ ‘프리미엄’ ‘럭셔리’ 등의 수식어를 앞세운 하이엔드 브랜드를 내놓고 있지만 GS건설은 우직하게 자이만을 고집하고 있다.
그런데도 ‘프리미엄 포지셔닝’을 유지하고 있다. 비결은 무엇일까. GS건설은 ‘태생이 프리미엄’이라는 변치 않는 캐치프레이즈 덕분이라고 말한다. 브랜드 수를 늘리고, 포지셔닝을 쪼갤수록 본래 프리미엄의 의미가 퇴색한다는 이유에서다.
상황 1 우후죽순 등장하는 하이엔드 브랜드
도전 1 노메이크업…‘태생이 프리미엄’
몇 년 전부터 국내 주택 시장에 하이엔드 브랜드 경쟁이 불붙었다. 지난해 하반기부터 금리가 치솟고 경기 둔화 우려로 분양 시장이 얼어붙으면서 경쟁 강도는 더해졌다. 매수 심리가 위축되자 건설사들은 수요자들의 투심을 자극하기 위해 더 과감한 고급화 마케팅을 꺼내 들었다. 기존 아파트 브랜드보다 특별하고 차별화된 하이엔드 브랜드를 출시하면서 재건축·재개발 시장을 공략하기 시작했다. 현대건설(디에이치), DL이앤씨(아크로), 대우건설(써밋), 롯데건설(르엘), 포스코건설(오티에르), SK에코플랜트(드파인) 등이 대표적이다.건설사들이 하나 둘씩 하이엔드 브랜드를 출시하면서 이젠 하이엔드 브랜드가 없는 대형 건설사를 찾아보기조차 어렵게 됐다. 서울 등 수도권 뿐만 아니라 지방 정비 사업에도 건설사들의 하이엔드 브랜드가 진출하고 있다. 건설사들이 사업 수주를 위해 하이엔드 브랜드를 내걸기도 하고, 반대로 조합들이 먼저 요구하기도 해서다. 이 와중에서도 ‘주택 명가’로 불리는 GS건설은 흔들림없이 자이 브랜드만 고집하고 있다.
시장 안팎에선 GS건설이 결국 백기를 들고 하이엔드 브랜드를 출시할 것이란 관측을 내놓고 있다. 치열한 정비 사업 수주전에서 하이엔드 브랜드 없이 싸우는 게 결코 쉽지 않을 것이란 판단에서다. 이와 관련 GS건설의 입장은 단호하다. 자이로 형성한 프리미엄 이미지를 지키면서 별도의 브랜드 출시는 없다는 것이다. 하이엔드 브랜드가 새로운 부가가치를 창출하는 것 보다 기존 브랜드 가치를 떨어뜨리는 역효과를 낸다는 게 GS건설의 계산이다. 기존 브랜드 아파트에 살고 있는 입주자들이 새로운 하이엔드 브랜드 출시 이후 상대적으로 차별적인 감정을 느낄 수 있다고도 했다. 오히려 기존 브랜드 이미지를 높이거나 보강하는 게 득이 많다는 설명이었다.이런 GS건설의 자신감엔 이유가 있다. GS건설은 주택 시장에선 상대적으로 후발주자다. 하지만 단기간에 확고한 브랜드 이미지를 구축하면서 단숨에 업계 최고급 브랜드로 각인됐다. 가장 큰 이유는 출발부터 프리미엄 브랜드라는 이미지를 구축한 덕분이다. 브랜드 출범 초기부터 ‘자이=프리미엄=1등 아파트’라는 마케팅 전략을 폈다. 브랜드 구상에서부터 이런 의지를 담았다. 자이는 건설사 이미지와는 전혀 무관한 영문 상징어다. eXtra intelligent(특별한 지성)에서 X와 i를 따온 당시엔 파격적인 작명이었다.
출발은 모험적이었지만 결과는 대성공이었다. 앞선 사람들이 생각하고 살아가는 방식인 인텔리전트 라이프(Intelligent Life)를 표방하고, 업계 최초로 홈네트워크 시스템을 도입하며 아파트를 단순 주거 공간에서 고급 라이프 스타일의 실현 공간으로 인식시켰다. 이후 GS건설은 자이안센터를 만들어 업계 최초로 ‘커뮤니티’라는 콘셉트를 도입했다. 2011년과 2012년엔 대내외적으로 자이 브랜드와 광고를 전면 개편해 ‘Made in Xi’라는 광고 슬로건을 강조했다. 다른 건설사들이 주거 공간 안팎을 강조할 때 GS건설은 첨단 기술, 첨단 디자인 등을 앞세웠다. 이를 통해 주거 문화를 선도하는 건설사라는 이미지를 키웠다.
상황 2 ‘알짜 땅’에서의 진흙탕 수주전
도전 2 부촌의 지도는 내가 바꾼다
서울 주요 도심에 정비 사업이 시작되면 대형·중견 건설사 할 것 없이 모두가 달려든다. 사업을 수주하기 위해 말 그대로 피 튀기는 경쟁이 벌어진다. 이주비 지원부터 시작해 각종 금융 서비스·인테리어 제공까지 조합원들의 마음을 사로잡기 위한 무한 경쟁이 시작되는 것이다. 이런 경쟁은 결국 건설사들의 수익성 악화로 이어질 수밖에 없다. 그런데도 매번 치열한 수주전이 벌어지는 건 실적 그리고 자존심 때문이다. 건설사 간 기싸움일 뿐만 아니라 수주 성공 성과들이 쌓여야 이어지는 다른 수주전에서도 유리한 위치를 차지할 수 있기 때문이다.GS건설의 생각은 조금 달랐다. 수익성을 갉아먹으면서까지 무리하게 사업 수주를 하는 것 보단 새롭게 부촌을 꾸리는 게 여러모로 낫다고 봤다. 실제 반포자이는 서울 부촌 지도를 바꾼 아파트 단지다. 종전까지만 해도 서울 부동산 시장의 중심은 강남구라는 통념이 강했다. 하지만 GS건설은 서초구로 부촌 이미지를 옮겨놨다. 부동산 업계 관계자들은 강남 부동산 시장의 판도가 반포자이 입주 시점인 2008년 전후로 달라졌다고 입을 모은다. 반포자이를 기점으로 서초구에 새 아파트들이 들어서면서 서초구 아파트 시세가 눈에 띄게 올랐다. 한때는 강남구를 넘어서는 시세를 기록하기도 했다.
반포자이에 이어 경희궁자이는 2017년 입주와 함께 서울 강북 부동산 시장의 중심에 섰다. 4대문 인근 초대형 단지라는 입지가 부각됐다. 입주를 앞두고선 매매 가격이 서울 강북권에서 최초로 3.3㎡당 3000만원을 넘어서며 단숨에 강북의 랜드마크 아파트로 자리매김했다. 서울 서초구의 반포자이와 서초그랑자이, 종로구의 경희궁자이, 마포프레스티지자이 등이 GS건설을 대표하는 아파트 단지다. 단순히 낡은 아파트를 새 아파트로 바꾸겠다는 정비 사업의 개념이 아니라 부동산 시장의 판도를 바꾸겠다는 목표 의식으로 ‘자이가 만들면 다르다’라는 인식을 심어줬다.
상황 3 레드오션 된 주택 시장
도전 3 탄탄한 팬덤으로 승부
국내 주택 시장이 한계에 달했다는 분석이 많다. 이미 주요 도심엔 아파트들이 밀집해 있고, 재건축·재개발 사업만으로는 건설사들의 성장성과 수익성을 담보하기 어려운 상황이 돼가고 있다. 갈수록 인구는 줄고, 주거에 대한 소비자들의 생각도 달라지고 있다. 건설사들의 주요 먹거리인 주택 사업 전망이 암울해지자 기관투자가들이나 개인투자자들 모두 건설사를 꺼리는 눈치다. 건설주가 좀체 힘을 못쓰고, 자본시장에선 제대로 투자자 모집이 안 되는 게 대표적인 조짐들이다.GS건설이 택한 건 팬덤이다. 불특정 다수의 선호 역시 중요하지만 무엇보다 확실한 팬덤을 형성하는 게 중장기적으로 유리하다고 봤다. 이를 위해 다양한 경험을 자이 고객들이 하도록 다양한 아이디어를 짰다. GS건설과 직접 소통할 수 있는 채널들도 늘렸다. 수시로 고객들의 얘기를 듣고, 사업 현장에 반영하는 과정을 통해 '내가 살 곳에 내 아이디어가 담긴다'는 인식을 심어줬다.
GS건설의 브랜드 애플리케이션(앱)인 자이 앱 이용자 수는 100만명을 돌파했다. GS건설의 유튜브 채널인 자이TV는 56만명, 웹진은 20만명의 이용자를 확보하고 있다. 건설 업계 최다 구독자 수다. 자이TV는 2020년 6월, 구독자 수 10만명을 돌파하면서 업계 최초로 유튜브 ‘실버버튼’을 달성했다. 실버버튼 달성 후 구독자 수 증가에 속도가 붙고 있다. 이런 현상을 두고 건설 업계에선 이례적이라는 반응이 많았다. 일반적으로 아파트 브랜드 채널은 패션, 게임, 쇼핑 등 대중적인 일반 소비재가 아닌 고관여 상품을 다루는 채널인 만큼 시청 연령층이 높아 많은 구독자를 확보하는 데 제한적이기 때문이다.
주목할 만한 점은 자이TV가 단순히 구독자 수만 많은 게 아니라 영상 조회 수도 높아 고객과 소통하는 창구로 역할을 충분히 하고 있다는 점이다. 자이TV의 전체 콘텐츠 누적 조회 수는 2425만회를 돌파했다. 이런 배경엔 콘텐츠가 한 몫 했다는 평가가 많다. GS건설은 단순히 상품 소개나 홍보가 아니라 고객과 콘텐츠로 소통하는 데 무게중심을 두고 있다. 대표적인 게 견본주택 라이브 방송이다. 자이TV는 올해 분양한 대부분 현장의 견본주택을 실시간 라이브를 통해 유튜브로 공개했다. 소비자는 직접 견본주택에 방문하지 않고도 스마트폰이나 PC 등으로 간편하게 견본주택의 생생한 현장을 확인할 수 있다.
■ 마케터를 위한 포인트
결국 중요한 건 브랜드 이미지 관리다. 새로운 브랜드를 자꾸 양산해 키우려는 것 보다 한 개의 핵심 브랜드의 포지셔닝을 뚜렷하게 하고, 그 포지셔닝을 강화해 나가는 방향으로 마케팅 전략을 펴는 게 효과적일 수 있다는 의미다.GS건설은 ‘태생이 프리미엄인 브랜드는 추가적인 프리미엄 브랜드가 필요 없다’는 확고한 철학을 갖고 있다. 이를 위해 경쟁사 보다 한 발 앞선 기술력을 줄곧 강조하고 있다. 공용 공간과 조경 등 외부 공간에 대한 투자를 선제적으로 하고 있고, 아파트 설계에서부터 모든 거주자의 라이프 스타일과 다양한 감수성을 담도록 했다.
아파트 외부 혁신이 대표적인 사례다. GS건설은 과천자이의 티하우스 스톤클라우드처럼 물 위에 떠있는 구름을 콘셉트로 감성적인 건축물을 아파트 외부에 설치했다. 유리 외피에 주변의 풍경이 담길 수 있도록 조경을 구상해 아파트 단지 전체를 한 폭의 작품으로 형상화 하는 시도도 이어가고 있다.
미래 기술에 대한 연구개발에도 과감하게 투자해 초미세먼지 차단과 전기차 관련 무선 패드형 충전기 개발에도 나서고 있다. GS건설 관계자는 “트렌드에 휩쓸리기 보다는 강력한 브랜드 이미지 구축과 구축한 브랜드 이미지 보강과 발전이라는 측면에 집중한 것이 수요자들에게 효과적으로 다가선 것 같다”고 말했다.
김은정 기자
■ 전문가 코멘트
□ 천성용 단국대 교수
경쟁이 심화될수록 마케팅의 중요성은 증가한다. 건설 산업도 마찬가지이다. 과거의 소비자들은 아파트 브랜드의 가치보다는 부동산의 입지, 가격, 교육 환경, 미래 투자 가치만을 주로 고려했다.
하지만 최근 역량 있는 건설사의 수가 증가하고, 금리 인상으로 인한 매수 심리 위축, 치열한 재건축, 재개발 수주 경쟁까지 강화되면서 건설 산업에도 브랜드의 가치, 마케팅 역량의 중요성이 점차 증가하고 있다.
특별히 최근 건설사들은 기존의 브랜드에 하이엔드 브랜드를 추가하는 “멀티브랜드(Multibrands)” 전략을 적극적으로 펼치고 있다.
멀티브랜드 전략은 같은 제품 카테고리 내에 또 다른 브랜드를 출시해 함께 운영하는 것을 말한다. 예를 들어, 아모레퍼시픽의 경우 같은 화장품 제품군 내에 설화수, 라네즈, 마몽드, 이니스프리, 헤라, 에뛰드 등의 브랜드를 동시에 운영하는 멀티브랜드 전략을 적극 사용하고 있다
멀티브랜드의 장점은 ‘서로 다른 니즈’를 가진 고객군에게 ‘서로 다른 브랜드’를 동시에 제공할 수 있다는 것이다. 이를 통해 다양한 고객의 니즈를 함께 해결해줄 수 있고, 일반소비재의 경우 슈퍼마켓의 더 많은 선반(shelf space)을 차지함으로써 결과적으로 더 높은 시장 점유율을 기대할 수도 있다.
하지만 여러 개의 브랜드를 동시에 운영한다는 것은 그만큼 더 많은 물적, 인적 자원이 요구된다는 단점이 있다. 또한, 각각의 세그먼트별 니즈가 확실히 구분되지 않을 경우 자칫 자사 브랜드간 자기잠식이 발생하거나, 브랜드 정체성이 애매모호해지는 단점이 있을 수도 있다.
사례에 소개된 GS건설은 “멀티브랜드 전략의 단점”을 고려해 오히려 기존의 자이(Xi) 브랜드에 더욱 집중하는 것으로 보인다. 이는 경쟁 건설사들이 앞다퉈 하이엔드 브랜드를 추가하는 상황에서 오히려 역설적으로 자이를 더욱 차별화되게 만드는 효과도 있다.
하지만 하나의 브랜드에 집중한다고 해도, 시간이 흐름에 따라 지속적인 브랜드 재활성화(Brand Revitalization) 전략은 반드시 필요할 것이다. 자이가 애초부터 프리미엄 브랜드를 고수하고 있지만, 시대가 변화함에 따라 이상적인 프리미엄의 이미지 역시 계속 변화할 것이기 때문이다.
따라서 GS건설은 기존 자이 브랜드 이미지를 강화하면서 적절한 브랜드 재활성화 전략을 적극적으로 추진할 필요가 있다. 혹은, 다양한 세그먼트의 니즈를 해결해줄 수 있는 라인확장(line extension) 전략으로 멀티브랜드 건설사와의 차별화를 추진하는 등의 대안을 고려해볼 수도 있겠다.
□ 최현자 서울대 교수
아파트 브랜드의 역사를 살펴보면, 처음 아파트가 보급되던 시기에는 아파트가 지어진 지역명을 아파트 이름에 사용했다. 마포아파트(1962년), 한남동 외인아파트(1969년), 여의도 시범아파트(1970년) 등이 그런 아파트다. 이후 건설사명과 지역명을 함께 넣은 아파트들이 등장했는데, 압구정 현대아파트(1976년), LG수지아파트(1989년), 삼성보라매아파트(1990년) 등이다.
아파트시장에서의 본격적인 브랜드화는 1990년대말에 시작됐다. 래미안, e편한세상, 롯데캐슬, 푸르지오, 힐스테이트, 자이 등이 등장했다. 한 연구는 이를 가리켜 ‘1세대 브랜드 아파트’로 규정하고, 2010년대부터 나타난 아크로, 디에이치, 써밋, 르엘 등을 ‘2세대 하이엔드 브랜드 아파트’로 명명했다. 이 연구는 1세대 브랜드 아파트가 쾌적한 주거를 위한 편의성에 초점을 맞췄다면, 2세대 하이엔드 브랜드 아파트는 호텔 수준의 집과 도심속에서도 휴양지에 와 있는 듯한 조경, 건강 및 다양한 취미생활을 즐길 수 있는 커뮤니티 시설 등에서 차별화됐다고 분석했다.
GS건설의 경우, 다른 건설사들과는 달리 하이엔드 브랜드가 없다. 1세대 브랜드로 다른 건설사들의 2세대 하이엔드 브랜드까지 상대하고 있는 것이다. 하이엔드 브랜드를 새로 만든 건설사들은 최고급, 프리미엄 등의 이미지를 앞세울 수 있어 재건축·재개발 시장의 치열한 수주 경쟁에서 유리할 수 있다. 하지만 1세대 브랜드가 달린 기존 아파트 입주자들의 불만은 문제가 될 수 있다. 그 사람들 입장에서는 자신들이 아파트를 선택했을 당시에는 없었던 새로운 하이엔드 브랜드가 자신들이 살고 있는 아파트의 브랜드보다 더 높은 등급으로 등장했기 때문이다.
이에 비해 GS건설은 수주 경쟁에서 불리할 수는 있지만 기존 아파트 입주자들로부터 불만이 제기될 일은 없다. 하이엔드 브랜드와 관련한 GS건설의 남다른 전략은 어떻게 성공할 수 있었을까. 그 이유를 지난 달 말 과천자이아파트로 거주지를 옮기고 깨달았다. 집 앞을 나서면 바로 앞이 공원이고, 눈을 돌리는 곳 마다 초록이 함께 하며, 야외 미술관에 온 듯 착각을 일으키게 하는 자연과 어우러지는 조형물들이 있고, 이웃과 더불어 삶을 즐길 수 있도록 마련된 다양한 커뮤니티 센터는 주거 만족을 뛰어 넘어 삶의 만족도를 높이기에 충분했다.다른 건설사들이 하이엔드 브랜드를 통해 제시하는 기술, 가치, 혜택 등에 못지 않은 것들을 자이는 아파트 입주자들에게 제공하고 있으며 그래서 시장에서 인정받고 있는 것이다.
기존 브랜드이든, 새로운 하이엔드 브랜드이든, 아파트 브랜드의 상징적 가치가 살면서 느끼는 실질적 가치로 연결되어야 소비자들이 만족할 것이다. 정말 살 맛 나는, 이웃과 더불어 즐기며 살아갈 수 있는 주거공간을 제공하는 것이 브랜드의 실질적 가치가 아닐까.