스타벅스, 고객 신뢰 회복할까…'굿즈 마케팅' 재개

캐리백 사태 이후 첫 프리퀀시 행사
'유해물질 캐리백' 78만개 회수돼

'유해물질 캐리백'으로 몸살을 앓았던 스타벅스코리아가 증정품 마케팅을 재개한다. 캐리백 사태 이후 첫 행사인만큼 스타벅스에 대한 고객 신뢰 회복 여부를 가늠할 수 있을 것으로 예상된다.

16일 관련업계에 따르면 스타벅스는 이날까지 유해물질이 검출된 서머 캐리백 78만개가 회수됐다. 이는 시중에 풀린 서머 캐리백 108만개 중 72%에 해당하는 수치다.

지난 7월 스타벅스는 '여름 e-프리퀀시' 행사를 통해 증정한 서머 캐리백에서 발암물질로 분류되는 폼알데하이드가 검출되면서 파문이 일었다. 결국 스타벅스는 새로운 굿즈인 '데스크 모듈' 혹은 스타벅스 리워드 카드 3만원권 중 하나를 선택해 캐리백과 교환하는 자발적 리콜을 진행했다.

이 사태로 스타벅스 뿐 아니라 모기업인 이마트와 신세계그룹까지 이미지가 추락하는 타격을 입었다. 임기가 2년6개월 남은 송호섭 전 SCK컴퍼니(스타벅스) 대표는 경질됐고, 신세계아이앤씨(I&C)에 있던 손정현 대표가 그 자리에 앉았다. 이번 3분기 실적에서 스타벅스 서머 캐리백 이슈로 반영된 일회성 비용은 358억원에 달했다.

프리퀀시 행사는 음료 17잔을 마신 고객에게 무료로 증정품을 지급하는 스타벅스의 핵심 마케팅이다. 이 행사에서 지급되는 증정품을 받기 위해 매년 '오픈런'(소비자들이 매장 문을 열자마자 제품을 사기 위해 달려가는 현상)이 벌어지는가 하면 중고사이트에서 증정품이 몇 배의 가격에 거래되기도 했다. 특히 겨울 행사에서 지급하는 플래너(다이어리)는 매년 인기가 많았다.

올해도 스타벅스는 12월 31일까지 ‘겨울 e-프리퀀시 이벤트’를 진행한다. 스티커 적립을 완성한 고객에게 ‘2023 스타벅스 플래너’를 지급한다. 지난해에는 플래너와 담요, 아날로그 시계 등 증정품목을 다양화했지만, 올해는 플래너에만 집중하기로 했다.

캐리백 사태를 겪은 이후 첫 프리퀀시 행사로 스타벅스 내부에선 바짝 긴장하는 분위기다. 스타벅스 관계자는 "올해는 스타벅스 플래너 20주년이기도 하다"며 "초심으로 돌아가 고유의 심플한 디자인을 적용하고 품질을 높이는 데 집중하기로 했다”고 설명했다.

품질 관리를 강화하기로 약속한 스타벅스는 지난 8일과 오는 22일 두 차례에 걸쳐 캐리백과 교환 증정하기로 한 데스크 모듈 제공 일정을 2주씩 연기하기도 했다. 데스크모듈 최종 검수 과정에서 무선 충전기 일부 연결 단자 이격이 발견됐기 때문이다. 스타벅스는 공지문을 통해 “증정 일정이 지연되더라도 데스크 모듈을 전량 재점검한 후에 제공하는 것이 올바른 결정이라고 판단했다”고 밝혔다.

하수정 기자 agatha77@hankyung.com