자체 브랜드·프리미엄 패션…홈쇼핑 부활 이끄는 '결정구'

2022년 히트상품 살펴보니

송출 수수료 부담 갈수록 커져
e커머스 '라이브커머스' 공세도

CJ는 PB, 현대는 프리미엄 패션
특화 상품 앞세워 돌파구 모색

수익성 악화의 늪에서 좀처럼 빠져나오지 못하는 홈쇼핑업체들이 각자의 주력 상품을 앞세워 돌파구 마련에 안간힘을 쓰고 있다. TV홈쇼핑업계는 T커머스를 포함해 17개 채널이 치열하게 경쟁 중이다.

여기에 e커머스업체들이 주도권을 쥔 라이브커머스 채널까지 가세해 입지가 갈수록 좁아지고 있다. 주요 홈쇼핑기업들은 각자 강점을 지닌 사업의 영역과 기업 구조 등을 감안해 시너지를 극대화할 수 있는 상품 판매에 드라이브를 걸고 있다.

단독 패션 발굴에 ‘올인’

홈쇼핑업체들이 수익성 개선을 위한 ‘결정구’로 삼는 대표적 상품은 독점 판매하는 패션 브랜드다. 12일 CJ온스타일에 따르면 올해 1월 1일부터 12월 4일까지 CJ온스타일 TV 방송에서 판매된 인기 상품 톱10 가운데 9개가 단독 패션 브랜드 상품인 것으로 집계됐다. 이 가운데 자체브랜드(PB)인 더엣지와 셀렙샵에디션 제품의 주문 건수가 각각 244만 건, 132만 건으로 가장 많았다.

CJ온스타일은 PB 상품을 통해 CJENM 콘텐츠 부문과 시너지를 내는 데도 힘을 쏟고 있다. 일례로 셀렙샵에디션은 지난 1분기에 tvN 드라마 ‘킬힐’의 공식 스폰서가 돼 콘텐츠 커머스를 진행한 바 있다. 콘텐츠 커머스는 드라마·예능 등 방송 콘텐츠에 상품을 자연스럽게 노출시켜 구매로 연결시키는 마케팅 기법이다.

GS샵 역시 패션 제품을 주력으로 내세우고 있다. CJ온스타일과는 약간 다른 전략을 펼치고 있다. GS샵은 독점 브랜드를 담당하는 오운브랜드팀을 운영하며 모르간, 라삐아프, 브리엘 등 9개 단독 브랜드를 팔고 있지만, 이들은 모두 PB가 아닌 라이선스브랜드(LB)다. GS샵의 LB는 제품을 생산하는 제조협력사도 재고 부담을 안는다는 게 CJ온스타일의 PB와 다른 점이다.

현대백화점그룹 계열 현대홈쇼핑은 바잉파워를 내세워 프리미엄 제품을 적극 판매하고 있다. 올해 1월 1일부터 12월 4일까지 현대홈쇼핑에서 판매된 인기 제품을 분석한 결과, 이상봉 디자이너와 손잡고 단독으로 선보인 이상봉에디션이 85만 개 판매돼 1위에 올랐다. 이상봉에디션의 최고가 제품은 339만원에 달한다.

‘탈(脫)TV’ 가속화

홈쇼핑업계 수익성 악화의 핵심 요인은 플랫폼회사에 지급하는 TV 송출 수수료다. 이에 따라 업체들은 주력 상품 강화와 함께 판매채널을 모바일 등으로 다각화하는 데도 힘을 쏟고 있다.

CJ온스타일은 올 들어 명품 플랫폼 머스트잇과 손잡고 모바일 라이브커머스 ‘머스트잇 라이브’를 론칭했다. PB 골프웨어 브랜드인 바스키아브루클린을 홈쇼핑이 아니라 백화점에서만 선보이는 것도 비슷한 맥락이다.

GS샵은 지난해 4월 모바일 라이브커머스 채널 샤피라이브를 출범했다. 방송 횟수는 올해 5월 100회에서 6월엔 350회로 크게 늘렸다.

이미경 기자 capital@hankyung.com