[한경에세이] 디지털 세상, 마케팅 패러다임의 변화

홍종성 한국딜로이트그룹 총괄대표한경 에세이

디지털 세상에 체류하는 시간이 늘어나고 있다. 스마트폰에 몰입해 어디에서든 고개를 파묻은 사람들을 흔히 볼 수 있다. 오죽하면 스몸비(Smombi·스마트폰을 보며 걷는 좀비)란 단어가 생길까. 필자도 이메일이나 카톡을 실시간으로 확인하려 하고 동영상 플랫폼을 자주 애용한다.

동영상 플랫폼에서 습관처럼 광고 건너뛰기를 하다 보니 필자와 같은 사용자가 대다수라면 이러한 광고를 제작한 기업이 마케팅 효과를 계획한 대로 기대할 수 있을까라는 생각을 자주한다.

과거 TV나 신문 등 전통 미디어들을 통한 광고는 타깃 고객 대상으로 브랜드를 노출하기만 하면 됐기 때문에 효과적인 마케팅 방식이었다. 하지만 새롭게 등장한 다양한 국내외 디지털 미디어를 자유롭게 사용하며 초연결 세상에 살고 있는 고객들은 능동적으로 브랜드와 교류하기 때문에 광고 노출만으로는 효과가 부족할 수밖에 없다.

나이키의 마케팅 사례를 들어보자. 전통 미디어 시대에는 일반 대중을 대상으로 브랜드를 노출하는 TV 광고를 선호했다. 그러나 디지털 시대에 진입하면서 디지털 채널과 데이터를 기반으로 하는 맞춤형 마케팅이 증가했다. 최근 트렌드는 참여형 마케팅이다. 나이키는 ‘나이키 런 클럽’을 만들어 스포츠를 즐기는 고객이 자발적으로 클럽 활동에 참여해 브랜드 콘텐츠를 생산하고 확산하도록 지원하고 있다. ‘나이키 런 클럽’ 참여자들은 ‘러닝 크루’를 결성하고, 사진, 영상 등 관련 콘텐츠를 만들어 다양한 채널에 업로드하고 있다.

디지털 마케팅은 이렇듯 콘텐츠 자체가 광고 메시지가 될 수 있는 전략으로 접근해야 한다고 생각한다. 더 나아가 광고 대상이 자발적으로 브랜드 내러티브를 생산하고 확산할 수 있도록 마케팅 전반에 걸친 전략을 재구성해야 할 것이다.

딜로이트와 같은 글로벌 종합 컨설팅사에서는 마케팅 전략 수립, 집행, 평가 등 전 마케팅 프로세스에서 고객 경험 확장에 기반한 디지털 마케팅 역량을 강화하고 있다. 마케팅 전략을 수립하고, 포트폴리오를 구성하거나 디지털 광고를 포함한 다양한 유형의 디지털 마케팅 캠페인을 기획하고 실행하기도 한다. 이후에는 광고의 비용 효율성과 효과 측정 등을 점검하는 마케팅 미디어 검증 서비스도 제공하고 있다.

디지털 세상으로의 전환이 전 분야에서 더욱 가속화하고 있다. 기업들이 마케팅 패러다임의 변화를 읽어내고 적극적으로 수용해야 디지털 환경에 익숙한 ‘디지털 네이티브’ 고객을 선제적으로 진성 고객으로 확보할 수 있을 것이다.

디지털 시대, 기존 및 잠재 고객들에게 질 좋은 제품과 서비스를 제공할 뿐만 아니라 브랜드에 대한 진정성 있는 경험과 이에 대한 실제 효과를 검증해 나가는 새로운 마케팅 패러다임 변화에 주목해야 할 시점이라고 생각한다.