틱톡에서의 취향 논쟁이 입소문으로

한경 CMO Insight 「틱톡 마케팅」

크래프트 디너

■ 배경

크래프트 디너(Kraft Dinner, KD)는 캐나다의 선도적인 건조형 마카로니 앤 치즈 제품으로, 85년이 넘도록 많은 사람들에게 즐거움을 선사했다.제조사인 글로벌 식품 기업 크래프트 하인즈(Kraft Heinz)는 고전적인 마카로니 앤 치즈에 대담하고 개성 넘치는 맛을 가미한 제품을 선보였으며, 적극적인 MZ세대로 구성된 강력한 커뮤니티를 보유한 틱톡을 찾아 새롭고 흥미로운 크래프트 디너 플레이버 컵 제품에 대한 인지도를 높이고자 했다.

■ 방법

새로 선보인 크래프트 디너 플레이버 컵은 스파이시 버팔로, 할라피뇨, 캐나다 사람들의 소울 푸드인 푸틴 등 총 3가지의 특별한 맛으로 출시했다.크래프트 하인즈는 MZ세대 음식 애호가들에게 도달하기 위해 유명 틱톡 크리에이터 @bomanizer, @ehbeefamily, @danshaba 등과 협력해 새로운 맛을 소개하고, 그들만의 틱톡스러운 개성으로 논쟁을 이끌어 입소문을 퍼트렸다.

틱톡 커뮤니티가 선호하는 맛에 따라 해시태그인 #KDFlavourDebate로 의견을 공유하며 열띤 취향 논쟁으로 다양한 맛을 소개하도록 유도해 제품의 인지도와 캠페인 참여율을 높였다.

한편, 크래프트 하인즈는 인지도와 참여율 목표를 달성하기 위해 새로운 광고 솔루션인 탑피드*, 인피드 광고 및 투표 스티커 기능을 조합해 함께 사용했다.크래프트 하인즈는 탑피드를 통해 고정된 도달 범위, 빈도 및 노출수와 함께 캠페인을 시작하고, 투표 스티커로 참여율을 높일 수 있게 함으로써 대규모 인지도를 얻었다.

특히 투표 스티커 인터랙티브 부가 기능은 브랜드가 영상 콘텐츠 광고에 투표 주제와 두 가지 옵션을 추가해 사용자의 참여율을 높이고 정보를 수집할 수 있게 해주는 기능으로, 틱톡 내에서 완전히 새로운 방식으로 사용자들을 대화에 끌어들여 참여율을 높였다.

■ 결과

인지도와 참여율을 높이기 위한 캠페인 진행한 크래프트 하인즈는 4.5%가 넘는 참여율로 총 2400만 회가 넘는 노출수를 기록했고, 탑피드의 2초 이상 조회율은 23%, 전체 캠페인의 2초 이상 조회율은 12% 이상을 달성했다. 또한 캠페인 후 브랜드 광고 효과에 따르면 인지도는 15.1%, 광고 회상율은 28.4% 상승해 업계 벤치마크를 상회하는 것으로 나타났다.

*탑피드: 틱톡 사용자가 앱을 열고 추천 피드를 보기 시작할 때 첫 번째 인피드 광고 슬롯에 영상 콘텐츠를 배치하는 새로운 솔루션으로, 맞춤형 타겟팅과 향상된 제어 기능을 제공한다.

(자료제공 틱톡)

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