존 리스트 "가공하지 않은 데이터는 새 시대의 석유 아냐" [CES 2023]

월마트 첫 수석 이코노미스트 존 리스트

“종종 빅데이터가 21세기뉴 오일(New Oil)이라고 하지만, 정제하지 않은 데이터는 소용없다”

월마트의 첫 수석 이코노미스트이자 노벨 경제학상 수상 후보로 거론되는 존 리스트(가운데)는 미국 라스베이거스에서 월마트의 주최로 열린 ‘고객 중심 서비스’ 세션을 참가해 이같이 강조했다. 시카고대학교 행동경제학 교수인 그는 지난해 월마트의 첫 수석 이코노미스트로 임명됐다. 현장에는 유통 1위 기업 월마트의 세션을 듣기 위해 수백명의 청중들이 자리했다.

존 리스트는 이날 세션에서 최근 대다수 기업들이 이용하는 빅데이터에 대한 자신의 생각을 가감없이 밝혔다. 그는 “최근 기업이 데이터를 어떻게 이용하고 있느냐”라는 사회자의 질문에 “누구나 데이터를 갖고 있지만, 정제되지 않은 데이터는 의미 없다”고 입을 열었다.

그는 “월마트에는 데이터가 산더미처럼 쌓여있지만, 데이터가 인과관계를 갖고 있나 판단하는 건 쉽지 않다”며 “많은 기업들이 데이터를 분석한다고 하지만 의미없는 분석이 더 많다”고 비판했다.

이어 “경제상황을 예측하지 못하면 빅데이터 분석은 다트던지는 것과 다를 바가 없다”고 말했다. 리스트는 월마트가 보유한 막대한 데이터를 이용해 소비자의 수요와 공급을 예측하도록 돕고 있다. 빅데이터를 분석해 어떤 재고가 어디에 얼마나 필요한지도 예측할 수 있다.

그는 그러나 데이터를 단순 분석하는 데 목표를 두지 않고 있다. 그는 “앞으로 데이터는 사업의 중요한 결정을 도와주는 도구로써 중요하게 이용될 것”이라며 “경제학과 데이터를 이용해 어떻게 월마트를 발전시킬 수 있을지 기대하고 있다”고 말했다.

월마트는 단순 오프라인 상점을 기반으로 한 유통기업에서 이키머스를 포함한 테크기업 바뀌고 있다. 이전에는 소비자들이 월마트 상점에 들어가 자신이 필요로 하는 상품을 골랐다.

이 과정에서 자신이 사고 싶은 상품을 찾는 데 상당한 시간을 쏟기도 했다. 하지만 현재 월마트는 상품 카탈로그를 보지 않아도 소비자들이 좋아할 만한 것들을 모아 보여주는 AR 기술을 선보이는 등 상품을 ‘적재적소’에 배치하는 것을 목표로 하고 있다.

마케팅 방법도 시대에 맞게 변하고 있다. 소셜 플랫폼을 이용하는 소비자의 트래픽을 어떻게 끌어오는지 연구를 진행하고 있다. 질 토스카노 월마트 미디어 부사장(오른쪽 첫번째)은 “미국에는 3억200만명의 사람들이 소셜 플랫폼을 사용하고 있다”며 “3만명의 팔로워를 보유한 인플루언서를 이용하면 상품을 더 잘 판매할 수 있다”고 말했다.

월마트는 지난해 10월 틱톡 등과 협업해 ‘월마트 크리에이터 프로그램’를 출시했다. 인플루언서 등이 월마트에서 쉽게 콘텐츠를 만들 수 있도록 도와주는 프로그램이다.

라스베이거스=배정철 기자 bjc@hankyung.com