삼성 스마트폰 동남아서 '배수의 진'

中 공세 대응 현지 전략회의

젊은층 비중 높아 안정적 성장
'가성비' 오포·샤오미 날로 성장
프리미엄 시장선 애플이 압박

내달 공개 갤S23 대대적 마케팅
중저가 모델 출시도 앞당기기로

동남아시아 스마트폰 시장에서 악전고투 중인 삼성전자가 다음달 노태문 MX(모바일경험)사업부장(사장) 주재로 ‘동남아 전략회의’를 연다. 동남아 주요국 법인장들이 말레이시아에 모여 영업과 마케팅 전략을 논의한다. 동남아 보급형 스마트폰 시장에선 오포 샤오미 등 중국 업체, 프리미엄 시장에선 애플의 공세가 날로 거세지고 있다. 현지 임직원이 ‘배수의 진’을 친 심경으로 폴더블폰 판매 확대 등을 핵심으로 한 필승 전략을 마련하고 있다는 얘기가 나온다.

노태문 사장 연이은 출장 ‘강행군’

26일 삼성전자에 따르면 노 사장은 2월 둘째주 말레이시아에서 동남아 전략회의를 주재한다. 그는 미국 샌프란시스코에서 다음달 1일 열리는 갤럭시S23 공개 행사에 참석한 뒤 유럽을 거쳐 동남아시아로 넘어오는 ‘강행군’을 하게 된다.

지난달 삼성전자 본사에서 열린 ‘글로벌 전략회의’가 올해 영업·마케팅의 큰 그림을 그리는 행사였다면, 동남아 전략회의는 지역 시장 특성과 경쟁 상황을 감안한 ‘현미경 전략’을 마련하는 자리다. 이번 전략회의엔 인도네시아 태국 베트남 등 주요 동남아 국가 법인장들이 대부분 참석하는 것으로 알려졌다.

나홀로 성장하는 동남아 시장

동남아는 스마트폰업체에 놓칠 수 없는 시장으로 꼽힌다. 인도네시아 태국 베트남 등 주요 국가의 경제가 다른 신흥국 대비 안정적으로 성장하고 있어서다. 20~30대 비중이 높아 스마트폰 같은 정보기술(IT) 제품의 구매력이 높은 것도 특징으로 꼽힌다. 시장조사업체 카운터포인트리서치에 따르면 세계적인 스마트폰 시장 침체 속에서도 지난해 3분기 400달러 이상 프리미엄 스마트폰 출하량은 전년 동기 대비 29% 증가했다.

지난해 3분기 기준 동남아 시장 전체 점유율(출하량 기준) 1위는 삼성전자다. 2020년까지 중국 업체에 밀렸던 삼성전자는 경쟁사 대비 공급망 전략의 상대적인 우위를 바탕으로 1위 자리를 되찾았다.

하지만 세부 지표를 보면 ‘안심할 수 없는’ 상황이다. 태국 베트남에선 삼성전자가 각각 29%, 39%의 점유율로 1위를 기록 중이다. 하지만 동남아 최대 시장인 인도네시아에선 여전히 오포가 23%의 점유율로 1위를 지키고 있다. 말레이시아에선 샤오미가 가장 높은 25%의 점유율로 시장을 주도하고 있다. 필리핀에선 삼성전자가 5위(점유율 13%)로 밀려날 정도로 힘을 쓰지 못하고 있다. ‘가성비’(가격 대비 성능)를 앞세운 중국의 오포 비보 샤오미 리얼미 등의 공세가 거세다는 뜻이다.

갤럭시S23, Z플립 등 앞세워 공략

최근엔 애플이 아이폰프로 시리즈 등 프리미엄 제품을 앞세워 구매력 높은 젊은 세대를 공략하는 것으로 알려졌다. 시장조사업체 카날리스는 “지난해 애플이 싱가포르와 태국에서 아이폰14프로 시리즈를 출시한 것은 탄탄한 고급 폰 수요가 인플레이션에 의해 꺾이지 않았다는 것을 의미한다”고 평가했다.

삼성전자는 프리미엄 고객군을 늘리기 위해 다음달 1일 공개 예정인 갤럭시S23을 앞세워 적극적인 마케팅에 나설 계획이다. 시장이 확대되고 있는 폴더블폰 수요에 대응하기 위해 갤럭시Z플립4·폴드4 등의 비스포크(맞춤형) 버전도 베트남 등에 출시했다.

고가폰의 일부 기능을 넣은 갤럭시 A34 A54 같은 중저가 스마트폰의 공개 일정도 앞당길 계획인 것으로 전해졌다.

황정수 기자 hjs@hankyung.com