'식물원' 아시나요…K뷰티 인디브랜드 뜬다

뒤바뀐 화장품 생태계

톡톡 튀는 아이디어만 있으면
중소업체도 화장품 사업 참여
코스맥스 등 세계적 ODM 뒷받침
수백개 브랜드 젊은층 사로잡아

네이처리퍼블릭, 다이소 제품 내놔

아모레퍼시픽, LG생활건강 같은 ‘공룡’들이 장악했던 뷰티시장에서 최근 중소 화장품업체들이 약진하고 있다. 코로나19 사태 이전까지만 해도 오프라인 점포를 중심으로 한 화장품 구매가 주를 이뤘던 만큼 자본력이 풍부한 대기업에 유리한 환경이었다.

하지만 팬데믹(대유행) 이후 온라인 채널이 주요 판로로 자리 잡으면서 톡톡 튀는 마케팅을 앞세운 중소업체들이 시장의 ‘핵심 선수’로 떠올랐다. 이들의 기획과 눈높이를 맞춰줄 수 있는 ‘글로벌 톱’ 수준 국내 ODM(제조업자 개발생산) 기업의 생산력도 든든한 힘이 됐다.

뷰티업계 ‘인디브랜드’ 급증

27일 업계에 따르면 코스맥스의 고객사는 코로나19가 창궐하기 전인 2019년 600여 곳에서 지난해 800여 곳으로 30% 넘게 늘어났다. 한국콜마의 지난해 3분기 보고서에 명시된 고객사 수는 900여 개로, 이는 2년 전 보고서에 나온 수치(600여 개)의 1.5배 수준이다. 코스맥스 관계자는 “코로나19 이후 오프라인 매장이 없는, 온라인 전용 인디브랜드가 늘어났다”고 설명했다.

ODM 기업들은 일반인의 화장품 사업 진출을 돕는 맞춤형 솔루션도 운영하고 있다. 화장품 사업 참여자가 개인으로까지 넓어진 것이다. 한국콜마는 2020년 6월부터 뷰티·헬스 프로덕션 플랫폼 ‘플래닛(PLANIT)147’을 운영하고 있다. 이종 기업은 물론 일반인도 화장품·건강기능식품 사업을 시작할 수 있도록 솔루션을 제공하는 서비스다. 코스맥스도 원스톱 화장품 개발 온라인 플랫폼 ‘코스맥스 플러스’를 지난해 1월 론칭했다.

‘다품종 소량 생산’ 흐름 주도

인디브랜드의 톡톡 튀는 기획력에 세계 최고 수준의 ODM 기술력이 더해지면서 국내 뷰티시장에선 ‘다품종 소량 생산’이 새로운 흐름으로 자리 잡았다. 인디브랜드들은 코로나19를 계기로 폭발한 2030세대의 개성을 충분히 충족할 역량을 갖췄다는 게 업계의 시각이다.

브랜드 파워보다 ‘가성비(가격 대비 성능)’를 더 중요하게 생각하는 소비자들의 눈높이도 맞췄다. 생활용품점인 다이소에서만 유통되는 화장품 브랜드 ‘식물원’(사진)이 그런 사례다.

지난해 첫선을 보인 식물원은 네이처리퍼블릭이 다이소 전용으로 기획한 브랜드다. 제조는 코스맥스가 맡는다. 가성비를 강조하는 다이소에 입점한 만큼 아무리 비싸도 5000원을 넘지 않는다. 품질도 훌륭해 2030 사이에서 입소문을 탔다.

업계 관계자는 “마케팅이 참신해도 결국 제품의 성패는 품질이 좌우하는데, 국내 ODM사에서 생산을 맡으면 어느 정도 품질은 보장된다”고 설명했다. 그는 “요즘에는 ODM으로 1000~2000개 수준의 적은 물량도 찍어낼 수 있다”고 덧붙였다.

시장 주인공으로 떠올라

인디브랜드들은 국내 ‘뷰티 공룡’ 및 해외 럭셔리 브랜드 틈바구니에서 성공적으로 안착하고 있다. 국내 최대 뷰티 플랫폼인 CJ올리브영 입점 브랜드 중 지난해 처음으로 연매출 100억원을 돌파한 브랜드는 총 21개다. 이 중 19개가 중소업체 브랜드다. 해외시장에서도 속속 성과를 내고 있다. 올리브영의 ‘글로벌몰’ 입점 중소업체 브랜드 중 몇몇은 세 자릿수에 달하는 매출 증가율을 나타냈다. 스킨케어 브랜드 ‘토리든’의 지난해 매출은 204%(전년 동기 대비), 색조 전문 브랜드 ‘롬앤’ 매출은 114% 급증했다.

양지윤 기자 yang@hankyung.com