김혜자, 백종원 등 셀럽을 내세워 인기를 끌었던 편의점 도시락이 최근 들어 유명 맛집과 협업하는 쪽으로 마케팅의 무게추를 옮기고 있다.
2010년대 중후반에는 인지도를 끌어올리고자 셀럽을 내세웠지만 이후 편의점 도시락이 하나의 트렌드로 자리 잡자 차별화된 맛을 원하는 소비자 요구를 만족하기 위해 이 같은 전략을 펼치고 있다고 업계에서는 설명했다. 29일 편의점 업계에 따르면 이마트24는 '딜리셔스 아이디어'(Delicious Idea)라는 슬로건을 내걸고 맛집과 협업한 차별화 도시락을 선보이고 있다.
이마트는 동대문에서 34년째 영업 중인 노포식당 '송정식당'의 직화불고기를 활용해 '송정식당 불꼬지 백반도시락'을 판매 중이다.
남대문시장 40년 맛집인 '가메골손만두'의 만두소를 활용한 '가메골왕만두'도 선보인 바 있다. 노포 외 트렌디 맛집과의 협업도 이뤄지고 있다.
이태원 경리단길에서 100여개 식당을 운영 중인 장진우 셰프와 협업해 '불고기 치즈커리 도시락', '스팸 치즈 커리 도시락'을 판매한다.
2011년 김혜자, 2014년 신동엽, 2015년 홍석천, 2019년 박찬호 등 수많은 셀럽 도시락을 판매했던 편의점 GS25도 최근 다양한 맛집 협업 도시락을 선보이고 있다. GS25는 최근 삼각지 맛집으로 유명한 몽탄과 '양파고기볶음밥', '돼지 온반' 등 도시락 상품을 선보였다.
또 압구정 이색 분식점 도산분식과 '비빔면세트'를 출시하며 협업했다.
편의점 CU는 2015년 백종원 도시락 시리즈를 선보였는데 지난 7년간 200여개 상품을 출시하며 누적판매량 3억5천만개를 기록했다. CU는 바비큐 전문점 '꿉당'과 오마카세 전문점 '쿠시마사'와 협업해 도시락, 김밥 등 카테고리에서 상품을 출시했다.
편의점 업계 관계자는 "편의점 도시락이 대중화되면서 맛에 대한 눈높이가 올라갔다"며 "맛집 협업 도시락은 웨이팅이 길어 좀처럼 가기 어려운 유명 맛집 음식을 간편하게 즐길 수 있어 인기를 끌고 있다"고 설명했다.