'아모레 자존심' 오설록, 홀로서기 성공

茶 브랜드, 독립 3년간 '환골탈태'
특화매장 늘리고 온라인 확대
지난해 영업이익 172% 증가

아모레퍼시픽의 차(茶) 브랜드인 오설록이 완벽한 ‘부활 모드’다. 2019년 독립법인으로 분사한 뒤 첫해부터 흑자로 돌아선 데 이어 두 자릿수 매출 증가세를 이어가고 있다. 오프라인 매장 전면 리뉴얼, ‘카카오톡 선물하기’ 시장 공략 등을 통해 젊은 세대를 끌어들이는 데 성공했다는 평가가 나온다.

22일 업계에 따르면 오설록의 지난해 매출은 814억원으로 전년 대비 25.2% 증가했다. 영업이익은 88억원으로 172.3% 늘었다. 분사 이듬해인 2020년(477억원)에 비해선 1.7배 급증했다.

오설록의 실적 개선은 오프라인 매장의 대대적인 구조조정 효과가 반영된 것으로 분석된다. 한때 60여 개까지 늘렸던 매장을 대폭 축소했다. 남아있는 카페 형식의 티하우스는 7곳. 티하우스마다 개별적인 스토리를 입힌 게 특징이다.

최근 리뉴얼한 서울 종로구 현대미술관점에는 에스프레소 바가 인기를 끄는 것을 감안해 ‘말차 바’를 도입했다. 전통 조경 기법인 차경(借景)을 통해 미술관의 풍경을 함께 감상할 수 있도록 설계한 것도 특징이다.

칵테일 바를 차린 북촌점과 갤러리 카페로 꾸민 한남점도 변신에 성공한 매장으로 꼽힌다. 오설록 관계자는 “지나가다 매장을 들르는 것이 아니라 특색있는 곳을 목적지로 정해 찾아가는 소비자의 트렌드를 반영한 것”이라며 “모든 매장을 동일하게 운영하지 않고 매장별로 메뉴와 인테리어, 마케팅 전략을 달리 가져가는 것이 특징”이라고 설명했다.

온라인 시장에 공격적으로 대응하는 것도 오설록이 달라진 점 중 하나다. 오설록은 카카오톡 선물하기에서 선호도 상위권에 꼽힌다. 쿠팡 전용 선물세트 출시나 네이버 풀필먼트 입점 등으로 MZ세대(밀레니얼+Z세대)가 접근하기 쉽도록 판매 전략을 바꿨다. 그 결과 지난해 온라인 매출 비중이 오프라인을 넘어섰다.

오설록은 아모레퍼시픽 창업자인 고(故) 서성환 선대 회장이 1979년 제주도 황무지를 녹차밭으로 개간하며 탄생했다. 올해로 44년 된 브랜드로, 아모레퍼시픽의 자존심으로 여겨진다. 서 선대 회장은 “한국에서 건너간 일본의 차가 산업적으로 성공했지만 한국에선 수지가 맞지 않아 기업들이 손을 대지 않는다”며 직접 오설록을 만들었다.

하수정 기자 agatha77@hankyung.com