정수기에서 출발…제품 다변화로 '종합 생활 렌털 기업' 도약

한경 CMO 인사이트
마케팅 케이스 스터디

청호나이스 다변화 전략

물, 일상 생활과 관련된
고객의 '미충족 욕구' 찾아내

공기청정기·식기세척기·비데·연수기
제습기 등 20여 종 신제품 내놓아

청호 에스프레카페 모델 가수 임영웅. 청호나이스 제공

“마케팅을 간단하게 요약하면 ‘니즈(needs)-솔루션(solution)-전달(delivery)’의 과정이다. 다시 말해 마케팅이란 ①고객이 원하는 것을 잘 찾아내 ②그것을 해결할 수 있는 좋은 솔루션을 개발하고 ③이를 소비자에게 잘 전달하는 것이다.”

천성용 단국대 경영학부 교수는 “첫 번째 단계인 고객 니즈는 고객이 이미 표현한 니즈와 고객이 아직 표현하지 않은 니즈로 나눌 수 있다”며 “마케터가 고객조차 표현하지 못한 ‘미충족 욕구’를 효과적으로 찾아냈을 때 새로운 기회를 만들 수 있다”고 말했다. 이어 “청호나이스는 물, 일상생활과 관련된 고객의 새로운 미충족 욕구를 찾기 위해 노력했고, 그것을 해결하기 위해 정수기 외에도 휴대용 공기청정기, 펫 공기청정기, 식기세척기, 비데, 연수기, 제습기, 화장품 등 다양한 솔루션을 시장에 내놓고 있다”고 설명했다. 한경 CMO 인사이트는 정수기 중심에서 벗어나 다변화 전략을 구사해 성과를 올린 청호나이스의 마케팅 사례를 소개했다.

○정수기 한 우물에서 제품 다변화 전략 성공

청호나이스 정수기 제조현장. 청호나이스 제공

1993년 설립된 청호나이스는 당시 생소했던 ‘정수기’라는 사업 모델로 회사의 기틀을 다졌다. 코웨이 연구소장을 지낸 정휘동 현 청호나이스 회장이 ‘물 시장’의 미래 성장성을 내다보고 창업한 것이 회사의 시작이었다. 청호나이스는 ‘정수기 사업’이라는 정통성을 지키면서도 업황 변화에 따른 소비자 트렌드에 발맞춰 적극적인 체질 변화를 꾀해 종합 생활 렌털 기업으로의 도약에 성공했다.

청호나이스의 성장세를 논할 때 가장 중요하게 언급되는 점이 제품 다변화 전략이다. 기존 ‘렌털’ 중심의 사업 구조에서 ‘일시불 제품’에도 초점을 맞췄다.

2020년부터 지난해까지 청호나이스는 20여 종의 신제품을 출시했다. ‘청호 휴대용 포터블 정수기’ ‘청호 미니 제습공기청정기 콤팩트’ ‘휘클린나이스2 비데’ 등이 대표적이다. MZ세대와 1인 가구 맞춤형 제품 및 서비스도 선보이면서 소비자 선택의 폭을 넓혔다.

제품 다변화 전략은 실적 개선 효과로 이어졌다. 하락세였던 청호나이스의 실적은 2019년부터 2년간 꾸준히 증가했다. 렌털업계의 성적표로 평가받는 계정 수에서도 청호나이스는 2021년 168만까지 그 숫자를 키웠다. 이는 전년 160만 대비 5% 이상 증가한 수치다. 정수기와 비데 판매량은 전년 대비 각각 19%, 3% 늘었다.

○임영웅 스타마케팅으로 국민 브랜드 등극

업계 안팎에서는 청호나이스의 대중적인 인지도 확대를 이끈 일등공신으로 가수 임영웅을 꼽는다. 청호나이스는 2020년 4월 임영웅을 모델로 기용했다. 당시 그는 한 TV 예능프로그램에서 우승하면서 중·장년 여성들에게 폭발적인 인기를 끌었다. 청호나이스는 “생활가전제품의 주요 구매층이 중·장년 여성이었기 때문에 임영웅을 모델로 발탁했다”고 배경을 설명했다.

청호나이스의 예상은 적중했다. 2021년 정수기 매출이 전년 대비 18% 증가했다. ‘청호 에스프레카페’ 매출은 20% 이상 뛰었고 지난해 1~4월 기준 판매는 전년 동기 대비 무려 270% 이상 폭증했다.

청호나이스 공식 유튜브 채널의 임영웅 광고 영상 콘텐츠의 누적 조회 수는 3000만 뷰를 돌파했다. 온라인 광고시장에서 1000만 뷰는 영화 1000만 관객에 비견될 정도로 달성하기 어려운 수치로 여겨진다. 해당 채널에는 △얼음 나오는 커피머신 에스프레카페 △언택트 얼음정수기 △얼음정수기 세니타 △공기청정기 뉴히어로 △휴대용 공기청정기 올웨이즈 등 20여 개의 영상이 업로드돼 온라인 소비자를 지속적으로 유입시키고 있다.

천 교수는 “청호나이스가 소비자에게 메시지를 ‘전달’하는 과정에서 임영웅이라는 스타를 매우 효과적으로 활용하고 있다”고 평가했다. 최현자 서울대 소비자학과 교수는 “청호나이스는 가수 임영웅으로 스타마케팅을 시도해 성과를 올리고 있다”며 “이런 성과는 가수 임영웅의 원천신뢰성이 보증효과를 잘 만들어냈고, 청호나이스의 제품들과 가수 임영웅의 이미지가 조화를 이뤘다는 방증”이라고 말했다.

○중국, 동남아, 미국 등 해외 시장 진출

청호나이스는 해외 사업도 본격화한다. 현재 중국, 미국, 베트남, 말레이시아 등에서 해외 사업을 펼치고 있다. 중국의 경우 청호나이스가 한국 업체 ‘원톱’으로 불릴 정도로 압도적인 영향력을 보이고 있다.

청호나이스는 2006년 중국 최대 가전업체 메이디그룹과 손잡고 합자법인 ‘불산시미디아청호정수설비제조유한공사’를 설립했다. 2020년 중국 매출과 순이익은 각각 1767억원, 65억원으로 집계됐다. 청호나이스는 2021년 기준 합자법인의 지분 40%를 보유했고, 지분법에 따라 26억원의 순이익을 확보했다. 중국 회사와 합자회사를 세워 기술 로열티를 15년 가까이 받은 회사는 찾아보기 힘들다.

미국에서는 ‘얼음’을 중심으로 영향력 확대에 속도를 높이고 있다. 2004년 미국 시장에 처음 진출한 청호나이스는 미국 최대 정수기업체 컬리건과 협업하며 물꼬를 텄다. 청호나이스는 컬리건에 제조업자개발생산(ODM) 방식으로 정수가 가능한 제빙기를 공급하고 있다.

렌털업체 공통 격전지로 꼽히는 말레이시아에서는 시장 적응 기간을 거치고 있고 베트남에서는 적자폭을 줄이는 중이다. 청호나이스는 제조법인까지 구축하는 등 2개 법인을 운영하며 베트남 시장을 주요 공략 거점으로 삼았다.

장경영 선임기자 longrun@hankyung.com