"서울보다 지방광역시가 좋다"…길거리 나가는 '온라인 패션'

e커머스 등 속속 지방출점

무신사, 부산 등 2~3곳 추진
W컨셉도 대구에 매장 열어

마케팅 효과 서울 못지않고
임차료 저렴해 수익성 좋아
"오프라인 점포 없으면 성장 한계"

사진=게티이미지뱅크

무신사, W컨셉 같은 패션 e커머스나 ‘마뗑킴’ 등 온라인 판매를 주력으로 하는 패션 브랜드들이 부산, 대구 등 지방 광역시를 1순위 타깃으로 오프라인 출점에 한창이다. 유통망이 한정된 데 따른 성장 한계를 극복하려는 노력이다. 비(非)수도권을 공략하는 건 마케팅 효과가 서울 못지않으면서도 임차료 절감 효과를 기대할 수 있기 때문이다.

‘온라인 패션’의 오프라인 침투

17일 패션업계에 따르면 무신사는 올해 부산을 시작으로 오프라인 출점을 가속할 계획이다. 올해 지방광역시 2~3곳에 ‘무신사 스탠다드’ 매장을 내는 것을 목표로 하고 있다. 가장 먼저 출점이 구체화한 곳은 부산이다. 무신사는 부산 서면 ‘쥬디스태화’ 건물 지상 1~2층에 330㎡ 규모의 매장을 내기로 했다.

무신사는 서울 홍대와 강남에서 무신사 스탠다드 매장을 운영 중이다. 이곳은 수익성에 연연하기보다 무신사 스탠다드 브랜드를 알리는 데 중점을 두고 있다.

하지만 지방광역시 매장의 운영 전략은 다르다. 무신사가 염두에 두고 있는 대구 동성로는 중대형 상가 임차료가 ㎡당 3만6500원(한국부동산원 기준)으로 서울 논현역 일대(5만3100원)의 68.7%에 불과하다.

무신사에는 지방 소비자와의 접점을 넓히고 수익성은 끌어올릴 수 있는 수단인 셈이다. 올해 경기 악화가 본격화함에 따라 매출보다는 수익성 관리에 주력하기로 한 무신사 방침과도 일맥상통한다.

무신사 특유의 ‘길거리 감성’에 부합하는 다양한 오프라인 접점도 확장할 계획이다. 지난해 말에는 온라인동영상서비스(OTT) 왓챠로부터 서울 마포구 홍대 인근 공연장을 인수하고 명칭을 ‘무신사 개러지’로 변경해 운영하기 시작했다. 이곳은 다양한 서브 컬처를 소개하는 공연장으로 정체성을 잡았다. 2024년 문을 열 예정인 성수동 본사에는 1~2층에 다양한 식음료(F&B) 매장을 열 계획도 세웠다.

온라인 패션 플랫폼 W컨셉도 최근 신세계백화점 대구점 등 지방광역시에 매장을 열었다. W컨셉은 전체 오프라인 매장 누적 방문자 수가 40만 명에 달하는 것으로 보고 있다.

성장 한계 극복 노려

온라인에서 시작한 패션 브랜드들도 오프라인 진출에 목말라 있다. 온라인 위주의 브랜드는 통상 매출 100억~200억원 규모에서 성장의 한계에 봉착하는 경향을 보인다.

패션 브랜드 ‘마뗑킴’을 보유한 하고앨앤에프가 최근 오프라인에 집중하는 이유도 여기에 있다. 하고앨앤에프는 롯데백화점과 손잡고 동탄점, 부산점 등 다섯 곳에 매장을 냈다. 서울 이외 지역에 집중돼 있다. 패션업계 관계자는 “핫한 온라인 패션 브랜드도 오프라인에 진출하지 않으면 매출 100억원대 벽에 갇히고 만다”며 “백화점과 가두점을 통해 오프라인 유통으로 영역을 넓히는 추세”라고 말했다.

전통 패션기업들도 예외는 아니다. 코로나19 엔데믹(감염병의 풍토병화) 효과를 극대화하기 위해 오프라인 공략에 한창이다. 한섬은 올해 지방광역시 중 한 곳에 ‘더한섬하우스’ 추가 출점을 계획하고 있다. 한섬은 2021년 6월 부산 중동 해운대 인근에 대형 매장을 연 바 있다.

배정철 기자 bjc@hankyung.com