[박영실 칼럼] 경험을 욕망하는 고객 사로잡는 매직은 OO터치
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한경닷컴 더 라이프이스트
고객은 경험을 욕망한다
제품과 서비스의 경쟁력을 결정짓는 고객경험은 디지털 트랜스포메이션 시대에 최고의 경쟁력이다. 미국 경제전문지 포브스는 최근 고객경험 개선에 힘쓴 기업의 84%가 매출 성장을 이뤘고 대략 50%의 고객이 단 한 번의 부정적인 경험을 하고 나면 더 이상 해당 브랜드를 이용하지 않고 다른 브랜드로 옮겨간다는 분석도 있다. 변화하는 산업 트렌드 시대에 고객경험 혁신을 위해 인공지능(AI) 서비스를 채택하는 기업들의 발전 속도는 가파르다.
이윤창출에 날개를 달아주는 고객은 모두 다르다
사람마다 이상형이나 어울리는 스타일이 다르듯 모든 조직은 업이나 문화의 특성에 따라서 이윤 창출에 날개를 달아주는 고객이 모두 다르다. 다시 말해서 모든 고객이 똑같지 않다(All customers are not created equal.) 뿐만 아니라 ‘고객’은 존재해도 ‘고객들’은 존재하지 않는다. 기업의 전체 고객을 하나의 단체로 여기는 것이 아니라 고객 한 명 한 명을 개별적으로 그리고 차별적으로 관리해야 한다는 뜻이다. 최근 국내외 기업에서도 특별한 고객층이 될 만한 잠재력이 있는 고객을 잘 선별해서 감성을 파고드는 고객경험 전략이 점점 치열해지고 있다.
고객과 트렌드 치밀한 분석으로 차별화 서비스
유명 럭셔리 브랜드들은 ‘구매 가능성’이 있는 신규고객과 ‘재구매할 가능성’이 있는 고객들을 별도 타켓팅하고 관리한다. 고급 럭셔리브랜드를 이용하는 VIP 고객들은 일반적인 서비스는 다 받아봐서 감성자극이 안 된다. 스타일 좋은 사람들에게 ‘스타일 좋다’는 것은 칭찬이 아니라 그냥 ‘일상어’인 것처럼. 그래서 력셔리 브랜드는 차별화 서비스를 선보이기위해 고객과 트렌드 분석을 치밀하게 한다. 예를 들어 컬렉션 런웨이 현장을 온라인 생중계하고 모델이 착용한 의상을 시청자가 바로 주문할 수 있는 서비스를 선보인 것 등이다.
인간적인 경험 ‘휴먼터치’로 고객의 마음 사로잡기
프랑스 파리에 위치한 플라자 호텔 직원들은 숙박객으로 온 어린이 고객과 첫 만남에서 눈높이를 맞추기 위해 한쪽 무릎을 꿇고 인형을 안겨주면서 특별한 고객경험을 선사한다. 바로 인간적인 경험 ‘휴먼터치’를 하면서 고객들의 마음을 사로잡는 것이다. 단절 없는, 번거로움 없는 고객경험을 제공하면서 고객의 감성을 사로잡기 위한 전 세계의 전략들은 갈수록 다양해지고 있지만 그 기본정신은 간단하다. 바로 고객을 귀하게 여기는 마음이다. 이 기본적인 고객서비스마인드가 흔들리면 제아무리 화려한 테크닉으로 고객을 유혹한다 한들 고객의 마음을 사로잡기는 어렵다. 기본서비스의 힘은 매우 세다.
고객접점직원들의 OOO역량이 성공의 열쇠
구찌, 발렌시가아 등 19개 명품브랜드를 경영하고 있는 케링그룹 회장은 럭셔리 사업의 본질은 고객에게 욕망을 자극하여 상품을 제공하는 것이라고 말한 바 있다. 다시 말해서 럭셔리 브랜드의 서비스는 특별한 브랜드의 품위와 가치를 경험하게 하는 것이다. 그러기 위해서는 고객서비스를 제공하는 고객접점직원들의 ‘서비스역량’이 성공의 열쇠라고 할 수 있다. 예를 들어 코코샤넬이 집처럼 머물렀던 호텔 리츠 파리의 경쟁력은 시설 같은 하드웨어가 아니라 고객의 취향을 정확하게 파악하고 품격 있게 서비스한 직원들의 우아한 휴먼터치라는 사실이다.
깐깐한 대한민국 고객들을 사로잡아라
우리나라는 글로벌 럭셔리 수입차가 가장 공을 들이는 마켓으로 평가되고 있다. 우리나라에서 럭셔리 수입자동차 등록이 지난해 기준으로 300만대를 돌파했다고 하니 우리나라 고객의 감성을 사로잡는다면 전 세계 시장에서 성공한다는 공식이 성립되고 있다. 업계에 따르면 메르세데스-벤츠 최고경영자(CEO)는 벤츠 차를 와인에 비유하며 “와인은 시간이 흐를수록 맛이 좋아지듯이, 벤츠의 차도 (구매 이후) 와인처럼 시간이 지나면 좋아집니다."라고 했다. 소프트웨어를 통한 무선 업데이트로 차량의 기능과 성능을 계속 개선할 수 있다는 의지였다.
럭셔리 서비스의 첨단화되는 고객경험관리
벤틀리는 아·태 지역에서 한국 시장이 1위에 오르면서 한국 소비자들에게 가장 먼저 다가가겠다는 계획이고 롤스로이스, 람보르기니 그리고 포르쉐도 각각 전년 대비 상승폭이 크다고 한다. 토요타의 신임 대표는 새로운 트렌드를 찾는 역동적인 자동차 시장인 우리나라의 고객으로부터 사랑받는 토요타와 렉서스가 될 수 있도록 최선을 다하겠다는 각오를 말한 바 있다. 분석에 따르면 글로벌 럭셔리 수입차 업체들이 최근 국내 시장에 집중하는 이유로 세계적으로 자동차 시장 수요가 크고 우리나라 고객들의 수준이 높아진 점을 꼽았다. 고객만족, 고객감동을 위한 고객경험관리는 첨단화되고 다각화되어 가고 있는 가운데 어떤 럭셔리 서비스가 우리나라 고객들의 마음을 사로잡을지 관심이 쏠리고 있다.
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