비비고보다 '형님'…12년 만에 로고 바꾼 CJ제일제당 1호 브랜드

CJ제일제당은 백설의 제품군을 확대하고 콘셉트를 요리 고민 해결에 도움을 주는 브랜드로 리뉴얼한다고 24일 밝혔다. 사진=CJ제일제당

'전통이냐, 트렌드냐.' 기업들이 브랜딩을 하며 항상 고민에 빠지는 지점이다. CJ제일제당은 이번엔 트렌드를 선택했다. CJ제일제당의 1호 브랜드 '백설'을 12년만에 바꾸면서다.

○12년 만에 브랜드 리뉴얼

CJ제일제당 '백설' 브랜드 신규 로고

CJ제일제당은 ‘백설’의 브랜드 디자인을 변경하는 등 리뉴얼을 추진한다고 24일 발표했다. 브랜드 로고를 포함해 제품 패키지를 바꾸고 적용 제품군을 확대하는 등 대대적 개편을 진행한다.

CJ제일제당 관계자는 "백설이 '요리 고민 해결에 도움을 주는 브랜드'로 리뉴얼한다"며 "간편 조리, 맛, 건강 등과 관련해 빠르게 변하는 소비자 니즈를 반영해 전략을 짰다"고 설명했다.

이번 리뉴얼을 통해 백설의 로고는 간결하게 바뀐다. 고루하게 느껴질 수 있는 기존 복잡한 문양을 붉은 색 눈꽃별 이미지로 단순화했다. "백설을 떠올렸을 때 바로 각인될 수 있고 디지털 환경에서 다양한 활용을 할 수 있는 로고가 필요했다"는 게 CJ제일제당의 설명이다.

제품 포트폴리오도 확장한다. 기존 설탕·밀가루·식용유·조미료 외에 소스를 추가해 총 21개 카테고리 230여개 제품에 백설 브랜드를 적용키로 했다. 간편양념인 ‘다담’, 액젓 ‘하선정’은 백설의 하위 브랜드로 편입했다.

○젊은 세대 겨냥…디지털 활용성 초점

백설은 CJ제일제당에 특별한 브랜드다. CJ제일제당의 4대 브랜드 중 '비비고', '햇반', '고메'에 앞서 가장 먼저 탄생했다. 1965년 설탕 브랜드를 만들기 위한 사내 공모에서 영업과의 직원이었던 김구혜 씨가 제안한 이름이다.

이후 '백설표'는 설탕 뿐 아니라 밀가루, 조미료까지 확장 적용하면서 CJ의 대표 브랜드가 됐다. 지난해 백설 브랜드로 올린 매출(소비자 판매가 기준)은 2조3000억원에 달한다.

CJ제일제당 '백설' 브랜드 변천사.

이번 리뉴얼은 백설 탄생 이후 7번째다. 1996년 푸른색 눈꽃 모양의 로고, 2004년 3개의 스푼, 2009년 영문 로고 등 당시 트랜드를 반영해 젊은 소비자층을 겨냥한 리뉴얼을 해왔다.

그러다 2011년엔 역사와 정통성을 강조하는 브랜드 개편을 단행했다. 당시 CJ그룹 브랜드전략 고문으로 있었던 노희영 식음연구소 대표의 작품이었다. 노 대표는 방송활동 등을 하며 요식업계에선 잘 알려진 마케터 중 한명이다. CJ그룹 뿐 아니라 롯데백화점, 오리온, 아워홈, YG엔터테인먼트 등과 손을 잡아왔다.

한편, CJ제일제당은 추진해 오던 사명 변경 작업을 잠정 중단한 상태다. CJ제일제당은 지난해 사명에서 제당을 빼는 쪽으로 방향을 잡고 이를 대체할 사명 2개 가량을 내부적으로 선정했지만, 경영진의 최종 선택을 받지 못한 것으로 전해졌다.

하수정 기자 agatha77@hankyung.com