58년 된 CJ 첫 브랜드 '백설' 또 변신한다

12년 만에 디자인 리뉴얼
트렌드 반영…소스에도 적용

‘전통이냐, 변화냐.’ 기업들이 새롭게 브랜딩 작업을 할 때 항상 고민에 빠지는 지점이다. CJ제일제당은 이번엔 변화를 선택했다. 58년 된 CJ제일제당의 1호 브랜드 ‘백설’을 변화하는 트렌드에 맞춰 12년 만에 리뉴얼하기로 결정했다.

CJ제일제당은 백설의 브랜드 디자인을 변경하는 등 리뉴얼을 추진한다고 24일 발표했다. 로고를 포함해 제품 패키지를 바꾸고 적용 제품군을 확대하는 등 대대적 개편을 한다. CJ제일제당 관계자는 “백설을 ‘요리 고민 해결에 도움을 주는 브랜드’로 리뉴얼한다”며 “간편 조리, 맛, 건강 등과 관련해 빠르게 변하는 소비자 니즈를 반영해 전략을 짰다”고 설명했다.

이번 리뉴얼을 통해 백설의 로고는 간결하게 바뀐다. 기존의 복잡한 문양을 붉은색 눈꽃별 이미지로 단순화한다. “백설 하면 바로 떠올릴 수 있으면서도 디지털 환경에서 다양하게 적용할 수 있는 로고가 필요했다”는 게 CJ제일제당의 설명이다.

제품 포트폴리오도 확장한다. 기존의 설탕, 밀가루, 식용유, 조미료 외에 소스를 추가해 총 21개 카테고리 230여 개 제품에 백설 브랜드를 적용하기로 했다. 간편 양념인 ‘다담’, 액젓 ‘하선정’은 백설의 하위 브랜드로 편입한다.

백설은 CJ제일제당에 특별한 브랜드다. CJ제일제당의 4대 브랜드 중 ‘비비고’ ‘햇반’ ‘고메’에 앞서 가장 먼저 탄생했다. 1965년 설탕 브랜드를 만들기 위한 사내 공모에서 당시 영업과 직원이었던 김구혜 씨가 제안한 이름이다.

이후 설탕뿐 아니라 밀가루, 조미료에까지 확장 적용하면서 CJ의 대표 브랜드가 됐다. 지난해 백설 브랜드로 올린 매출(소비자 판매가 기준)은 2조3000억원에 달한다.

이번 리뉴얼은 백설 탄생 이후 일곱 번째다. 1996년 푸른색 눈꽃 모양의 로고, 2004년 3개의 스푼, 2009년 영문 로고 등 당시 트렌드를 반영해 젊은 소비자층을 겨냥한 리뉴얼을 해왔다.

그러다 2011년엔 역사와 헤리티지(정통성)를 강조하는 방향으로 브랜드 개편을 단행했다. 당시 CJ그룹 브랜드전략 고문으로 있었던 노희영 식음연구소 대표의 작품이었다.

CJ제일제당은 백설 리뉴얼과 별도로 추진하던 사명 변경 작업을 잠정 중단했다. CJ제일제당은 지난해 사명에서 제당을 빼는 쪽으로 방향을 잡고 이를 대체할 회사 이름 2개를 내부적으로 선정했지만, 경영진의 최종 선택을 받지 못한 것으로 전해졌다.

하수정 기자 agatha77@hankyung.com