반토막 난 K직판…중국 직구는 2배 늘었다

1분기 온라인 해외판매 49%↓

팬데믹 완화에도 회복 기미 없어
초저가 알리바바, 의류·IT 장악

외국 소비자가 한국 제품을 온라인으로 구매하는 해외직접판매(해외직판) 규모가 1년 만에 절반으로 줄었다. 반면 국내 소비자의 해외직접구매(해외직구) 규모는 같은 기간 17% 증가했다.

1일 통계청이 발표한 ‘2023년 3월 온라인 쇼핑 동향’에 따르면 지난 1분기 온라인 해외직판액은 2871억원으로 전년 동기(5675억원) 대비 49.4% 감소했다. 정부가 작년 6월 직판 매출의 80% 이상을 책임진 면세점 살리기에 나섰지만 되레 매출이 반토막 난 셈이다.

한류 위상과 함께 주목받았던 해외직판이 급속도로 쪼그라든 배경엔 중국이 있다. 해외직판은 코로나19 대유행이 본격화하기 직전인 2020년 1분기 1조5312억원에서 올해 2871억원으로 1조2441억원(-81.7%) 감소했다. 이 가운데 대중 직판액은 1조3290억원에서 1527억원으로 1조1763억원(-88.5%) 줄었다. 중국 정부가 자국민의 해외여행 제한 조치를 올해 2월에 들어서야 풀기 시작하면서 중국 관광객과 보따리상이 주도하는 온라인 면세점 매출이 급락한 게 주요 원인으로 분석된다. 한때 중국에서 ‘K뷰티’ 열풍을 일으켰던 화장품이 1406억원으로 1년 전(3574억원)보다 60.6% 줄었다. 2020년 1분기(1조2627억원)와 비교하면 10분의 1 이하로 감소했다.

반면 해외직구는 올해 1분기 1조5984억원으로 전년 동기 대비 16.6% 늘었다. 2020년 1분기 9793억원에서 코로나19가 낳은 비대면 쇼핑 수요 증가로 2021년 1조3873억원, 2022년 1조3714억원으로 늘어난 데 이어 올해 또다시 증가했다.

1년 전에 비해 국가별로 중국(99.4%), 일본(29.4%)에서 증가폭이 컸다. 중국으로부터의 직구 규모는 지난해 1분기 3285억원에서 올해 6550억원으로 뛰었다. 관련 통계가 작성된 2014년 후 해외직구 1위를 지켜온 미국(4915억원)을 처음으로 제쳤다.

최근 관세청이 지난해 전자상거래 플랫폼을 통한 해외직구 현황을 분석한 결과 금액 기준으로 중국 업체인 타오바오가 11.7%, 알리익스프레스가 8.5%로 1, 2위를 차지했다. 온라인 쇼핑업계 관계자는 “중국의 대형 플랫폼을 통해 저가 의류와 전자제품이 불티나게 팔리고 있다”고 말했다.

황정환 기자 jung@hankyung.com