켈리 흥행…하이트 '맥주 1위' 12년 만에 되찾나

지난달 마트 매출, 오비 제쳐

하이트 48% vs 오비맥주 44%
신제품 인기에 목표주가도 올라

일부선 마케팅 비용 증가 우려
유통가 "여름 맥주경쟁 치열할 듯"

하이트진로의 라거맥주 신제품 ‘켈리’의 초반 돌풍이 심상치 않다. 하이트진로는 지난달 4일 출시한 켈리와 기존 주력 제품 ‘테라’를 앞세워 지난달 일부 유통채널에서 ‘카스’ ‘한맥’의 오비맥주를 제치고 점유율 1위에 오른 것으로 나타났다. 하이트의 월간 매출이 오비를 앞지른 건 12년 만이다.

○하이트진로, 마트에서 맥주 1위 탈환

17일 한 대형마트에 따르면 지난달 하이트진로 매출이 전체 국산 맥주의 48.5%를 차지해 오비(44.0%)를 따돌리고 1위에 올랐다. 또 다른 대형마트에선 하이트진로 테라·켈리의 매출 점유율이 지난 1~16일 48%로 오비맥주의 카스·한맥(42%)을 6%포인트 앞질렀다. 이 마트에서 지난달 두 회사 점유율은 44%로 같았다.

하이트진로가 오비맥주를 월간 기준으로 앞지른 것은 12년 만이다. 하이트는 2012년 오비에 1위 자리를 빼앗긴 이후 맥주 부문에서 2위를 벗어나지 못했다.

켈리는 출시 36일 만에 판매량이 100만 상자(330mL×30병)를 돌파했다. 이는 기존 국산 맥주 브랜드 중 가장 빨리 판매량 100만 상자를 돌파한 테라보다 3일 앞선 속도다.

이에 따라 업계 일각에선 하이트진로가 이르면 상반기 소매유통 부문에서 1위 자리 굳히기에 들어갈 것이라는 관측이 나온다. 김인규 하이트진로 사장은 “총 4600만 상자를 판 2018년 하이트진로의 시장 점유율이 28.6%였는데 테라 출시 후 2020년 5500만 상자를 판매하자 점유율이 10%포인트 올랐다”며 “켈리가 테라처럼 출시 첫해 1500만 상자 가까이 판매된다면 굉장히 성공적”이라고 말했다.

○증권가 긍정적 평가 잇달아

시장에서도 켈리의 초반 흥행 돌풍을 긍정적으로 보는 분위기다. 현대차증권은 15일 하이트진로의 목표주가를 2만9000원에서 3만원으로 상향 조정했다.

하희지 현대차증권 연구원은 “켈리 출시에 따른 마케팅 비용 증가로 영업이익 감소가 불가피할 것”이라면서도 “마케팅 비용 증가 우려는 이미 주가에 반영돼 앞으로 신제품 켈리 판매 흐름에 따라 주가가 좌우될 것”이라고 말했다. 오지우 이베스트투자증권 연구원도 “(마케팅) 비용 증가로 인한 연간 이익 감소는 불가피하지만 시장 점유율 확대가 기대된다”고 분석했다.

주류업계에선 켈리의 흥행 돌풍이 일시적 현상에 그칠 것이란 부정적 전망도 나온다. 김인규 사장이 “점유율 확대를 위해 적자도 감수할 것”이라고 공언했지만, 실적 부담이 가중되면 계속해서 마케팅에 드라이브 걸기가 부담스러워지기 때문이다.

하이트진로의 1분기 영업이익은 신제품 출시를 앞두고 마케팅 비용이 증가해 전년 동기보다 33.4% 쪼그라든 386억원에 머물렀다. 유통업계 관계자는 “올해는 엘니뇨 등으로 예년에 비해 무더위가 심할 것으로 예보된 만큼 맥주 성수기 역시 길어질 가능성을 배제할 수 없다”며 “오비도 눈뜨고 1위를 빼앗기고 있지만은 않을 것”이라고 말했다.

송영찬 기자 0full@hankyung.com