배민 vs 쿠팡 '배달 왕좌' 최후의 전쟁

기로에 선 e커머스
(3) 배달 플랫폼 다시 '쩐의 전쟁'

'와우 멤버십' 올라탄 쿠팡이츠
배민 "쿠팡 전체와 싸워야 할 판"
2위 요기요는 '활로 찾기' 고심

마케팅·인건비 대폭 증가 '악재'
美 1위 도어대시도 대규모 손실

사진=뉴스1

배달 플랫폼시장에 전운이 고조되고 있다. 요기요가 구독 서비스를 내놓고, 쿠팡이츠가 쿠팡 유료 회원 서비스인 ‘와우 멤버십’ 회원에 한해 음식값의 10%를 할인해 주기로 하자, 업계 1위인 배달의민족(배민)도 쿠폰 전쟁에 뛰어들었다. 배달업계는 “배달시장의 97%를 차지하는 3사가 최후 승자를 가릴 때까지 ‘쩐의 전쟁’을 벌일 것”이라고 내다봤다.

사활 건 생존 경쟁

배달 업체가 막대한 마케팅 비용을 쏟아부으며 고객 확보 경쟁을 벌이는 것은 엔데믹과 배달비 급등으로 배달 플랫폼을 떠나려는 소비자를 붙잡으려는 목적이다. 고물가로 밥값이 오르자 소비자들은 배달료를 내는 대신 집 근처 마트에서 장을 보기 시작했다.

4일 빅데이터 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 지난달 배민, 요기요, 쿠팡이츠의 월간활성이용자수(MAU)는 2926만 명으로 작년 4월보다 11.9% 줄었다. 소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이의 ‘배달 서비스 트렌드 리포트 2023’도 마찬가지 결과를 내놨다. 배달 앱 이용을 1년 전보다 줄였다고 답한 응답자의 83.9%가 ‘높은 배달비’를 이유로 들었다.

수요 감소는 배달 플랫폼 업체 간 경쟁이 더욱 치열해질 수밖에 없음을 의미한다. 배민이 지난달 22일부터 매일 모든 메뉴에 적용되는 10% 할인 쿠폰을 나눠 주는 행사를 시작한 것은 이런 배경에서다. 쿠폰은 매일 1회, 누구에게나 제공된다. 할인된 음식값은 전액 배민이 부담한다. 배민이 식당 업주로부터 받는 배달 중개 수수료가 음식값의 6.8%라는 것을 고려하면 사실상 ‘팔면 팔수록 손해인 장사’다.

요기요는 지난달 17일 월 9900원을 내면 무제한으로 배달비를 받지 않는 ‘요기패스X’ 구독 서비스를 선보였다. 요기요도 배달 기사들에게 배달료 전액을 지급해야 해 인건비 증가에 따른 수익성 악화가 불가피하다.

‘할인 대전(大戰)’의 포문을 먼저 연 곳은 업계 후발 주자인 쿠팡 자회사 쿠팡이츠다. 쿠팡이츠는 지난 4월 초 와우 멤버십 가입자를 대상으로 횟수 제한 없이 음식값의 10%를 할인해 주는 혜택을 내놨다.

전 세계로 번지는 배달 플랫폼 위기

공격적 마케팅은 모객 효과가 높은 대신 비용이 많이 들 수밖에 없다. 인건비가 오르는 마당에 음식값과 배달비 할인까지 하면 이익은 물론이고 자칫 매출까지 줄어드는 최악의 상황을 맞을 수 있다. 배민이 시장 장악을 위해 단건 배달료를 깎아 주는 프로모션을 10개월간 진행하다가 작년 3월 중단한 것도 수익성 악화를 탈피하기 위해서였다. 배민이 배달 기사들에게 지급하는 외주 용역비는 2021년 7863억원에서 지난해 1조2136억원으로 50% 넘게 급증했다.

전체 시장 파이가 줄어드는 상황에선 한번 낮춘 배달비를 다시 올리기도 힘들다. 배민과 쿠팡이츠는 점주를 대상으로 한 포장 수수료 무료 프로모션을 지난 3월 중단하려다 배달 앱에 대한 여론이 악화하자 무기한 연장했다.

배달업계의 위기는 미국과 독일, 영국 등에서도 번지고 있다. 미국 배달시장 1위인 도어대시는 인건비 증가 등으로 지난해 사상 최대인 13억6000만달러의 순손실을 봤고, 배민 모회사인 글로벌 배달업체 딜리버리히어로도 배달비가 상대적으로 저렴한 아시아와 중동 지역에서만 이익을 내는 실정이다.

플랫폼업계 관계자는 “물가 상승을 억제하려는 정부 정책도 배달비 할인에 영향을 끼칠 수밖에 없다”며 “개인 사업자인 배달 기사들이 임금 근로자와 동일한 수준의 사회 안전망을 요구하고, 여기에 민주노총 등 노동운동 세력까지 가세하면서 그동안 보이지 않았던 숨은 비용들이 눈덩이처럼 늘고 있다”고 지적했다.

하헌형 기자 hhh@hankyung.com