CJ온스타일 '脫TV' 가속…'대세' 라이브커머스 키운다

송출수수료 느는데 시청자 줄어
TV부문 매출 2년새 23% 감소

"TV홈쇼핑社란 말 쓰지 않겠다"
온라인몰·T커머스 플랫폼 통합
구글과 유튜브 쇼핑 방송 협업

CJ ENM 커머스부문(CJ온스타일)이 제작하는 마케팅·홍보자료에서 ‘TV홈쇼핑 업체’란 수식어가 사라졌다. 회사 측이 이달 초 이런 의사를 관련 부서에 전달했기 때문이다. 주력 플랫폼의 무게 중심을 TV에서 모바일 등으로 빠르게 전환 중인 CJ온스타일 탈(脫)TV 전략의 현주소를 극명하게 드러내는 사례란 게 유통업계의 시각이다.

생존 위해 정체성도 바꾼다

27일 금융감독원에 따르면 CJ온스타일의 TV방송판매 매출은 2020년 6401억원에서 지난해 4925억원으로 23.0% 감소했다. 이 기간에 모바일 등 비(非)TV부문판매 매출은 7219억원에서 7707억원으로 6.7% 증가했다. TV홈쇼핑이란 수식어를 사용하지 않기로 한 CJ온스타일의 방침은 멀티 플랫폼 기업으로 거듭나 이런 흐름을 가속하겠다는 선언으로 풀이된다.

CJ온스타일 탈TV 전략의 배경에는 송출수수료 부담 증가라는 고질적 문제가 짙게 드리워 있다. 방송통신위원회에 따르면 CJ·GS 등 홈쇼핑 7개사가 지난해 유선사업자에 지급한 송출수수료는 총 2조4151억원에 달한다. TV의 영향력이 갈수록 약화하는 데도 전년의 2조2490억원에 비해 7.4% 증가했다.

이에 따라 CJ온스타일은 TV·온라인·모바일을 통합하는 전략에 힘을 쏟고 있다. 브랜드 통합이 처음 끼운 단추였다. CJ오쇼핑(TV홈쇼핑), CJ몰(온라인몰), CJ오쇼핑플러스(T커머스)로 나뉘어 있던 브랜드를 2021년 CJ온스타일로 통일했다.

최근엔 모바일 플랫폼의 주요 판매 채널로 자리 잡은 라이브커머스를 강화하고 있다. 지난해 11월엔 구글과 유튜브 쇼핑 파트너십을 맺고 인기 유튜브 제작자와 협업 방송에 들어갔다. 당시 구글은 국내 유통업계에서 CJ온스타일의 라이브커머스 역량이 가장 뛰어나다고 판단한 것으로 알려졌다. 이 회사가 밀고 있는 콘텐츠 커머스의 경쟁력에 점수를 줬다는 게 업계의 설명이다.

콘텐츠 커머스는 예능프로그램과 판매방송의 형식을 결합한 새로운 형식의 포맷이다. CJ온스타일이 지난해 3월 론칭한 체험형 예능 포맷의 ‘브티나는 생활’의 경우 회당(1시간) 평균 주문금액이 2억원을 가뿐히 넘긴다. 제습기, 로봇청소기 등 유사한 품목을 판매하는 TV홈쇼핑 방송 매출과 비슷한 수준이다.

‘상품 경쟁력’에 투자

‘주력 플랫폼이 무엇이 됐든 유통업 본질은 상품 경쟁력에 있다’는 판단 아래 경쟁력 강화를 위한 투자도 이어가고 있다. 지난해 온라인 명품플랫폼 머스트잇에 200억원을 투자해 명품전문 라이브커머스를 선보인 게 그런 사례다. 머스트잇과의 협업 방송을 통해 ‘아미’ ‘메종키츠네’ 등 다른 홈쇼핑 업체가 자주 판매하지 않는 신(新)명품을 선보였다.

이달 들어 뷰티테크 기업 에이피알에 10억원을 투자한 것도 비슷한 맥락이다. 에이피알이 운영하는 미용기기 브랜드 ‘메디큐브에이지알’은 ‘김희선(메디큐브에이지알 모델) 기기’로 명성을 떨치며 2021년 판매 시작 후 지난 2월까지 누적 1500억원의 매출을 올렸다.

이미경 기자 capital@hankyung.com