"충성 고객 잡아라"…쿠팡·네이버·신세계 '멤버십 전쟁'

기로에 선 e커머스
(7·끝) 불붙은 회원 확보 경쟁

1100만명 확보한 쿠팡 선두
네이버, 5% 적립 내세워 추격
유료멤버십으로 신세계도 참전

회원 혜택 확대하며 경쟁 가열
점유율 30% 선점이 관건

사진=게티이미지뱅크

e커머스 업계의 멤버십 경쟁이 가열되고 있다. 쿠팡과 네이버에 이어 신세계그룹이 통합 유료 멤버십을 내놓으며 참전했다. 업계에선 e커머스 승부처로 여겨지는 ‘시장점유율 30%’ 고지를 선점하려면 유료 멤버십을 통한 충성 고객 확보가 무엇보다 중요하다고 보고 있다. 멤버십 서비스를 통해 고객들이 다른 플랫폼으로 떠나는 것을 막는 ‘록인(Lock-in) 효과’를 노리는 것이다. 유료 멤버십에 대한 소비자 거부감도 옅어지면서 업체마다 자신만의 강점을 내걸고 승부에 나서고 있다.

쿠팡·네이버·신세계 ‘3파전’

2일 업계에 따르면 쿠팡의 유료 멤버십 서비스인 ‘와우 멤버십’ 가입자는 작년 말 기준 1100만 명에 달한다. 2020년 600만 명에서 83%가량 급증했다. 작년 6월 멤버십의 한 달 이용료를 종전 2900원에서 4990원으로 올렸음에도 가입자가 더 늘었다. 와우 멤버십 가입자는 일반 고객보다 구매 빈도는 94%, 월평균 구매액은 40% 높은 충성 고객이다.

쿠팡은 2019년 와우 멤버십을 내놓은 뒤 멤버십 혜택을 지속적으로 확대하고 있다. 처음 무제한 무료 배송으로 시작한 후 4년여간 ‘로켓프레시 새벽 배송’, 온라인동영상서비스(OTT)인 쿠팡플레이 이용, 배달 플랫폼 쿠팡이츠 10% 할인 등 10여 개 혜택이 추가됐다. 김수경 삼정KPMG 수석연구원은 “멤버십 서비스를 운영하면 록인 효과뿐 아니라 수요예측, 재고 관리도 수월해진다”고 설명했다.

신세계는 지난달 초 ‘온오프라인 통합 최고의 혜택’을 내세우며 ‘신세계 유니버스 클럽’을 출시했다. 이마트, G마켓, SSG닷컴, 스타벅스, 신세계백화점, 신세계면세점 등 6개 계열사가 함께하는 통합 멤버십이다.

신세계 측은 신세계 유니버스 클럽의 최대 경쟁력으로 ‘확장성’을 꼽는다. 이동통신, 항공, 금융, 게임, 배달 플랫폼 등 여러 분야의 기업들과 멤버십 협업도 추진하고 있다. 신세계는 현재 약 400만 명인 멤버십 가입자를 5년 내 1000만 명으로 늘리겠다는 목표를 내걸었다.

e커머스 업계 관계자는 “신세계는 쿠팡, 네이버 등 거대 e커머스 업체에 유통시장 주도권을 내주지 않기 위해 멤버십 가입자 확대에 사활을 걸고 있다”고 했다. 다만 일각에선 신세계 유니버스 클럽이 쿠팡, 네이버와 달리 ‘킬러(핵심) 콘텐츠’가 부족하다는 평가도 나온다.

점유율 30% 고지 선점 안간힘

e커머스 유료 멤버십 중 쿠팡 다음으로 많은 구독자를 확보한 곳은 네이버다. 2020년 선보인 네이버플러스는 3년 만에 가입자 800만 명을 넘어섰다. 직매입 위주의 쿠팡은 무료 배송으로, 오픈마켓인 네이버는 간편 결제(네이버페이)와 구매 시 최대 5%를 적립해 주는 제도로 가입자를 끌어모으고 있다.

11번가와 위메프 등도 2021년 멤버십 서비스를 선보이며 경쟁에 뛰어들었다. 11번가는 계열사인 SK텔레콤이 내놓은 ‘우주패스’에 합류했다. 아마존 직구 상품을 무료로 배송해 주는 것을 강점으로 내세우고 있다. 롯데그룹 역시 한 달 이용료 3000원을 받는 ‘엘페이 프리미엄’을 운영하고 있다.

아마존이 독주하는 미국과 달리 국내에선 e커머스 업계 최대 승부처로 여겨지는 시장점유율 30% 고지를 선점한 업체가 아직 없다. 업계 1위인 쿠팡의 점유율은 약 24%(교보증권 집계) 수준이다.

하헌형 기자 hhh@hankyung.com