'곤두박질'쳤던 넷플릭스 주가…1년 새 2.6배 올라, 왜?

"수익성 개선 전략 덕분"
"추가 개선 쉽지 않다" 전망도

코로나19 사태가 끝나고 주가가 곤두박질쳤던 넷플릭스가 최근 저점 대비 2배 이상 올랐다. 1년 이상 꾸준한 상승세를 보이며 나스닥지수 상승률을 멀찌감치 따돌렸다. 지난해부터 본격화한 '계정 공유 금지' 전략이 미국에서 효과를 발휘했기 때문으로 분석된다. 그러나 "넷플릭스가 이 전략을 글로벌 차원으로 확대하기는 어려울 수 있어 추격 매수에 신중해야 한다"는 지적도 있다.

지난달 30일(현지시간) 넷플릭스는 미국 나스닥시장에서 440.49달러에 거래를 마쳤다. 지난해 5월 11일 저점(166.37달러) 대비 상승률이 164.77%에 달한다. 연초 이후로도 49.38% 올라 같은 기간 나스닥지수(+31.73%)를 한참 웃돌았다.

넷플릭스의 주가 흐름은 여러 OTT 업체 가운데 독보적이다. OTT 경쟁 서비스 디즈니플러스를 운영하는 월트디즈니는 연초 대비 2.76% 상승하는데 그쳐 나스닥지수 상승률에 한참 못미쳤다. 국내 OTT 티빙을 운영하는 CJ ENM은 상반기에 40.11% 급락했다.

넷플릭스 역시 코로나19 사태 직후에는 주가가 떨어졌다. 이 종목은 2021년 11월 17일 691.69달러로 고점을 찍은 뒤 하락을 거듭했다. 가입자 수 증가세가 꺾였고, 수익성 악화 우려까지 불거졌기 때문이었다.

지난해 주가가 상승 반전한 건 수익성 개선의 일환으로 추진된 '계정 공유 금지' 정책 덕분이다. 넷플릭스는 지난해 3월 남미에서 이 정책을 첫 도입했고 지난 5월 23일에는 최대 시장인 미국으로 확대했다. 시장조사업체 안테나에 따르면 도입 직후인 23~28일 넷플릭스의 하루 평균 가입자 수는 7만3000명으로 이전 60일 평균 대비 102% 증가했다.

넷플릭스 주가 그래프

그러나 향후 주가에 대한 전문가들의 전망이 긍정적이지만은 않다. 개정 공유 금지 정책이 효과를 발휘한 게 미국으로 한정되고, 지역의 추가 확대가 어려울 가능성이 높기 때문이다.

나연수 신한금융투자 연구원은 "개정 공유 금지 정책이 최초 도입된 남미에서는 올 1분기에만 45만명의 가입자가 순감했다"며 "북미는 OTT 시장이 성숙기에 접어들었지만 다른곳은 그렇지 않아 이 정책에 대해 이용자가 반발심리를 갖기 쉽다. 아시아에서도 이 정책을 도입하면 가입자가 줄어들 수 있다"고 말했다.

서영재 대신증권 연구원은 "넷플릭스는 최근 가격 인상, 콘텐츠 투자 비용 관리를 하고 있고 이를 통해 내년에는 영업이익률이 20% 수준으로 회복될 전망"이라면서도 "12개월 선행 주가수익비율(12M PER)이 33배 수준으로 밸류에이션 매력이 크다고 보기는 어렵다"고 설명했다.

양병훈 기자 hun@hankyung.com