"더는 오지 마세요"…도쿄디즈니랜드의 '파격 전략'

"사람들 붐비면 만족도 떨어져"
대신 요금 높여 수익성 잡아

개장 40주년을 맞은 도쿄디즈니랜드가 연간 입장객을 줄이겠다고 선언해 화제를 모으고 있다.

도쿄디즈니랜드 운영사 오리엔탈랜드컴퍼니(OLC)는 6일 중기 경영계획에서 2024년 입장객 목표를 2600만 명으로 제시했다. 2018년 기록한 3256만 명보다 20% 적은 수치다. 입장객 목표를 스스로 낮춘 이유는 놀이기구를 기다리는 데 대한 고객의 인내심이 한계에 다다랐다고 판단해서다.

2015년 이전까지 일본생산성본부의 고객만족도 조사에서 도쿄디즈니랜드는 80점대 중반을 유지했다. 입장객 급증으로 인기 놀이기구를 타기 위해 줄 서는 시간이 2시간까지 늘면서 2017년에는 만족도가 77점으로 하락했다.

2020~2021년 일본 정부의 코로나19 방역 지침에 따라 하루 입장객을 5000~1만 명으로 제한했더니 고객 만족도가 84점으로 개선됐다.

입장객은 급감했지만 2022년 객단가는 1만5759엔(약 14만2800원)으로 코로나19 전보다 40% 높아졌다. 덜 붐비면 입장객의 소비가 늘어 고객 만족도와 수익성을 동시에 잡을 수 있음이 실적으로 증명된 것이다.

객단가를 높이기 위해 도쿄디즈니랜드는 2021년 10월부터 요일에 따라 자유이용권 가격을 7900엔부터 9400엔까지 4단계로 차등화하는 탄력요금제를 도입했다. 작년 5월부터는 유료 놀이기구 예약 서비스도 시작했다.

요미우리신문은 “시간을 아낄 수 있다면 기꺼이 지갑을 여는 소비자들의 시(時)성비(시간 대비 성능) 중시 트렌드가 테마파크의 전통적인 경영전략을 바꿔놨다”고 분석했다.

도쿄=정영효 특파원 hugh@hankyung.com