[단독] 4년 만에 '액상형' 재등장…담배 판 흔들리나

BAT, 액상 전자담배 출시

점유율 제자리걸음 이어지자
'뷰즈' 내놓고 3위 탈출 노려

정부 권고에 사라졌던 액상형
세계 시장 규모 228억弗 달해
KT&G·필립모리스 대응 주목

영국 담배회사 BAT로스만스가 한국에 액상형 전자담배 제품을 출시한다. 국내 전자담배 시장에 대형업체가 액상형을 다시 내는 건 정부가 2019년 ‘사용 중단 강력 권고’ 조처를 내린 여파로 자취를 감춘 지 4년 만이다. KT&G, 필립모리스에 뒤져 국내 전자담배 시장에서 3위를 좀처럼 벗어나지 못하고 있는 BAT가 판을 흔들기 위해 승부수를 던졌다는 분석이 나온다.

‘뷰즈’ 내놓는 BAT

17일 담배업계에 따르면 BAT는 이달 액상형 담배 제품 ‘뷰즈’를 국내에 출시할 것으로 알려졌다. 뷰즈는 미국 담배회사 RJ레이놀즈가 2013년 처음 내놓은 액상형 전자담배 브랜드다. BAT그룹은 RJ레이놀즈를 2017년 인수한 뒤 BAT가 보유한 액상형 전자담배 브랜드인 바이프와 통합했다.

액상형 전자담배는 니코틴을 함유한 액상(니코틴 액상)을 코일로 가열하는 방식의 전자담배다. KT&G는 2019년 5월 액상형 전자담배 ‘릴 베이퍼’를 출시했다가 이듬해 판매를 중단했다. 이 무렵 미국 전자담배 시장의 70% 이상을 차지하던 미국 담배회사 쥴랩스의 ‘쥴’도 한국 진출 1년 만인 2020년 철수했다.

액상형 전자담배 퇴출 배경엔 2019년 10월 보건복지부의 ‘사용 중단 강력 권고’가 있었다. 정부는 미국에서 액상형 전자담배로 인한 중증 폐손상 발병 사례가 이어지자 이런 권고 조치를 발표했다. 정부의 사용 중단 권고 1년 만인 2020년 액상형 전자담배 판매량은 전년 대비 97.6% 급감해 이 시장은 사실상 국내에서 사라졌다.

전자담배 시장 반전 가능할까

BAT가 뷰즈를 내놓기로 한 건 국내 전자담배 시장에서 좀처럼 점유율을 높이지 못하는 현 상황을 반전시키기 위한 승부수란 게 업계 시각이다. 글로벌 시장조사업체 유로모니터에 따르면 지난해 BAT의 국내 궐련형 전자담배 시장 점유율은 11%로 KT&G(49%), 필립모리스(40%)에 이어 3위에 그쳤다.

이들 3사가 국내에 궐련형 전자담배 제품을 처음 출시한 2017년(10%)과 비교해 큰 차이가 없다. 그런 만큼 아예 새로운 시장을 창출해 담배 판을 흔들어보겠다는 의도가 담겼을 것이란 얘기다.

액상형 전자담배 시장은 ‘버블몬’을 앞세운 킴리코리아 등 중소형 업체들이 주도하고 있다. 유로모니터에 따르면 2021년 기준 글로벌 액상형 전자담배 총매출은 약 228억달러로 궐련형 전자담배(288억달러)와 큰 차이가 없다. 한국 시장에서도 성장 가능성이 높다는 게 BAT 판단이다.

관건은 국내 소비자들 사이에 여전한 액상형 전자담배에 대한 부정적 인식이다. BAT로스만스는 뷰즈가 미국 식품의약국(FDA)이 유일하게 승인한 전자담배 제품이라는 점을 부각할 것으로 전망된다.

2019년 쥴의 위험성을 부각했던 FDA는 2021년 전자담배 제품 중 처음으로 뷰즈를 승인한 바 있다. 담배업계 관계자는 “정부의 사용 중단 권고 조치로 대형 업체들이 빠지면서 다소 음성적 사용 행태가 나타났던 액상형 전자담배 시장이 양성화하는 효과도 있을 것”이라고 말했다.

송영찬 기자 0full@hankyung.com