적자 쌓이는 명품 e커머스…스타 없이 '실속' 챙긴다

광고비 부담에 실적 부진 '고전'
트렌비·머스트잇·발란, 전략 변경

명품 맞교환·중고거래 나서고
4060 겨냥 TV홈쇼핑과 협업

경기 둔화 등의 여파로 명품 매출 증가세가 둔화하자 명품 판매 e커머스들도 ‘실속 마케팅’으로 전략을 선회하고 있다. 시장 열기가 뜨거웠던 2020~2022년 톱스타를 앞세워 마케팅비를 쏟아부은 것과 달리 관련 비용은 대폭 줄였고, 저렴한 가격에 고가 명품을 경험해 보고 싶은 소비자들을 타깃으로 한 서비스는 강화했다.

마케팅비 군살 빼기 나서

트렌비는 투입한 광고비가 얼마만큼 매출을 올렸는지를 뜻하는 광고비 대비 매출(ROAS·매출÷광고비)이 올 상반기에 전년 동기 대비 160% 증가했다고 25일 발표했다. 반면 고객을 플랫폼으로 유인하는 데 들인 마케팅 비용을 의미하는 고객 획득 비용(CPA·유입 고객 수÷마케팅비)은 70% 감소했다. 효율적 마케팅비 지출로 최대 성과를 올렸다는 게 트렌비의 설명이다.

트렌비가 마케팅 군살 빼기에 나선 건 더는 불어나는 적자를 놔둬선 안 되겠다고 판단했기 때문이다. 지난해 트렌비 매출(별도 기준)은 225억원으로, 전년 동기(218억원) 대비 3.2% 늘었다. 하지만 영업손익은 233억원의 적자를 냈다.

올 들어선 모바일 빅데이터 플랫폼 모바일인덱스 집계 결과 1~6월 월간활성이용자수(MAU)가 전년 동기(372만 명)의 절반인 189만 명으로 급감했다. 이에 따라 트렌비는 실속 ‘명품족’을 잡기 위해 지난 4월 소비자들이 보유한 명품 제품을 다른 상품과 교환할 수 있도록 한 ‘셔플 서비스’를 시작했다. 소유 제품을 반납하고 추가 금액을 내면 더 비싼 명품 제품을 구입할 수 있는 서비스다. 트렌비의 지난달 재구매율은 72%로, 명품 플랫폼 업계 최고 수준이다.

홈쇼핑과 연계도

머스트잇과 발란 역시 비슷한 움직임을 보이고 있다. 지난해 CJ온스타일이 200억원을 투자한 머스트잇은 홈페이지를 CJ온스타일과 연동했다. TV홈쇼핑의 주고객 층인 40대 중반~60대 중반의 여성이 ‘가성비’(가격 대비 품질)를 중시하는 만큼 백화점보다 저렴하게 명품을 구입할 수 있는 e커머스로 많이 유입될 것이란 판단에서다.

지난해 12월 머스트잇이 CJ온스타일과 테스트 방송을 진행했을 때 약 2시간 동안 40억원에 달하는 주문금액이 몰리기도 했다. 이는 방송 직전일 동시간 주문금액보다 약 6배 많은 금액이다.

발란은 ‘에·루·샤’(에르메스·루이비통·샤넬) 등 하이엔드급 명품 대신 중고가 제품 거래액이 늘어나는 점을 염두에 두고 관련 제품을 확대하고 있다. 올해 4~6월 발란의 헌터 레인부츠 등 중고가 제품의 거래액은 전년 같은 기간 대비 세 자릿수 증가율을 보였다.

다만 일부 e커머스는 가성비를 강조하기 위해 조삼모사식 눈속임을 벌여 물의를 빚고 있다. 지난 4월 공정거래위원회로부터 전자상거래소비자보호법 위반 행위로 경고받은 발란이 그런 사례다. 발란은 자사몰에서 고가의 운동화를 50% 이상 저렴한 가격에 판매한다고 표시했다. 하지만 이 할인율은 특정 치수에만 적용한 수치였다. 이후 발란은 옵션마다 가격을 달리하는 ‘옵션 추가금’ 기능을 없앴다.

이미경 기자 capital@hankyung.com