커피믹스 후발주자 "맥심 없는 해외 노린다"

이디야·남양 해외매출 급증

국내 커피믹스 절대강자 동서
합작사 몬델리즈 탓 수출 못해

국내점유율 미미한 후발주자들
한류 타고 몽골·대만 등서 인기

문창기 이디야커피 회장(사진)은 최근 몽골 출장을 갔다가 울란바토르 수흐바타르광장에서 한국 커피믹스를 파는 노점상과 마주쳤다. 이 상인은 보온병과 일회용 컵, 커피믹스를 탁자 위에 올려놓고 즉석에서 커피를 타 현지인에게 팔고 있었다.

커피믹스 브랜드는 이디야의 비니스트. 한국의 스틱형 인스턴트 커피가 드라마 영화 등을 통해 해외에서도 유명해지면서 국내에선 후발주자인 이디야가 긍정적 영향을 받은 현장이었다.

K커피믹스 해외 매출 급증

18일 커피업계에 따르면 이디야의 올 상반기 비니스트 커피믹스 해외 매출은 전년 동기 대비 227.0% 급증했다. 이디야는 2021년 4월 커피믹스의 미국 수출길을 뚫은 이후 중국 몽골 대만 호주 등 19개국으로 수출국을 확대했다.

이 가운데 최근 한류 열풍이 뜨거운 몽골에선 CU, GS25 등 현지 진출 편의점을 타고 커피믹스 판매가 급증세를 보이고 있다. 몽골 전역에 있는 336개 CU 매장에서 이디야 커피믹스 매출은 올 들어 8월까지 전년 동기 대비 49.0% 불어났다. 8월만 보면 매출이 전년 동월보다 318.0% 증가했다.

이디야뿐 아니라 남양유업도 커피믹스 브랜드 프렌치카페의 해외 매출이 늘어나고 있다. 지난해 프렌치카페 커피믹스의 해외 매출은 전년보다 12.2% 증가한 46억원으로 집계됐다.

이디야와 남양유업은 국내 커피믹스 시장에선 최강자 동서식품에 밀려 점유율이 미미하다. aT(한국농수산식품유통공사)에 따르면 커피믹스를 포함한 조제커피 점유율은 남양유업이 7.9%, 이디야는 0.2%에 그친다.

신시장 개척하는 후발주자

국내 커피믹스 시장을 장악하고 있는 곳은 맥심과 카누 브랜드를 보유한 동서식품이다. 점유율이 87.9%로 압도적이다. 동서식품은 1976년 커피믹스를 최초로 개발한 회사이기도 하다.

동서식품은 K푸드 열풍에서 소외될 수밖에 없는 처지다. 맥심 브랜드의 파트너사인 몬델리즈와의 계약에 따라 커피믹스를 직접 수출할 수 없기 때문이다. 동서식품은 동서와 몬델리즈홀딩스 싱가포르법인이 각각 50%의 지분을 나눠 갖고 있다. 해외 벤더사들이 동서식품의 커피믹스를 수입해 유통하기도 하지만, 대규모 물량 공급이나 신시장 개척은 어렵다.

문 회장은 비니스트 개발 초기부터 이를 고려한 것으로 전해졌다. 국내에선 점유율을 뒤집기 어렵겠지만 해외라면 승산이 있다고 판단했다는 얘기다. 이디야가 2020년 경기 평택시에 연면적 1만3064㎡ 규모 커피 생산시설을 지은 것도 국내 프랜차이즈 사업뿐 아니라 해외 사업까지 염두에 둔 투자다.

식품업계에선 K커피믹스가 편의성이나 다양한 맛 등의 강점이 있는 만큼 해외 시장에서 경쟁력이 있을 것으로 보고 있다. 한국 편의점들이 동남아시아를 중심으로 매장 수를 급속도로 늘리는 것도 긍정적인 요인이다.

식품업계 관계자는 “한국 드라마와 영화에 자주 등장하는 커피믹스에 관해 해외에서 문의가 많이 들어온다”며 “동서식품이 해외에 직접 진출하지 못하는 만큼 후발주자들에 기회가 생기고 있다”고 했다. aT 수출입정보에 따르면 커피믹스를 포함한 조제 커피 수출액은 지난해 3억2994만달러로 전년보다 4.7% 증가했다.

하수정 기자 agatha77@hankyung.com