"이제 '쿠팡 따라하기'는 끝났다"…유통사들 돌변한 이유 [박동휘의 컨슈머 리포트]

온라인 조직 축소하는 유통사들

GS리테일은 최근 온라인 장보기 서비스인 ‘GS프레시몰’을 없애기로 하고, 후속 절차를 진행 중이다. 프레시몰 운영을 위해 도심에 마련한 물류센터는 편의점 GS25의 배송 거점으로 전환할 계획이다.

컬리와 함께 새벽배송 경쟁을 벌이던 오아시스마켓은 14일 킴스클럽 NC야탑점에 두 번째 매장을 열었다. 약 1년 2개월 전에 킴스클럽 강남점에 선보인 1호점도 매장 규모를 확대하기로 했다.

유통업체들이 온라인 부문을 축소하기 시작했다. 쿠팡발(發) 배송 경쟁이 득보다는 실이 많다는 판단에서다.

디지털BU 없앤 GS리테일…킴스클럽 매장 늘리는 오아시스

신세계그룹의 지난달 20일 정기 임원인사는 국내 유통업체의 온라인 경쟁이 새로운 국면에 접어들었음을 알리는 신호탄이다. 그룹의 디지털 전환을 총괄하던 강희석 이마트·SSG닷컴 대표가 용퇴하고, 재무와 관리에 능한 정통 신세계맨들이 주요 계열사 CEO에 선임됐다.

20일 신세계그룹 관계자는 이번 인사에 대해 “기본으로 돌아가겠다(백 투더 베이직)는 의지”라며 “유통 전문 기업으로서 이마트와 신세계백화점이 갖고 있는 본원적인 경쟁력을 살리고, 수익성 위주의 경영으로 돌아가기 위한 인사”라고 설명했다.

온라인 부문의 재편이란 흐름은 GS리테일에서 먼저 감지됐다. 홈쇼핑과 리테일(편의점, 슈퍼마켓 등)의 온라인 경쟁력 강화를 위해 지난해 만들었던 디지털BU를 7월 초에 없앴다. BU를 이끌던 박영훈 부사장도 회사를 떠났다. GS리테일 관계자는 “BU가 총괄하던 업무는 각 부문별 온라인 부서로 이관했다”고 말했다.

오아시스마켓은 이랜드리테일이 운영하는 킴스클럽과의 협업을 통해 오프라인 매장을 확대하면서 흑자 성장 기조로 복귀했다. 올 상반기에 매출 2306억원, 영업이익 44억원을 거뒀다. 영업이익은 작년 한 해 실적(48억원)에 육박한다. 오아시스마켓은 지난해 상반기에 영업이익이 71억원에 달했지만, 기업공개(IPO)를 준비하면서 마케팅 비용이 급증하자 하반기에 적자를 냈다.

초저가 오프라인 매장 독일 알디의 선전…온라인 천국 중국서도 샘스클럽 '쑥쑥'

이 같은 움직임에 대해 전문가들은 쿠팡 등 e커머스 공룡과 오프라인 기반의 전통 유통업체 간 ‘진짜 전쟁’이 시작됐다고 분석하고 있다. 무차별적인 ‘쿠팡 따라하기’ 경쟁이 끝났다는 얘기다. 유통업계 관계자는 “쿠팡은 물류 부문에 수조원을 쏟아부으면서 압도적인 배송 경쟁력을 확보했다”며 “쿠팡과 동일한 방식으로 전투를 치르면 백전백패일 수 밖에 없다는 것을 전통 유통사들이 깨닫기 시작한 것”이라고 해석했다.

글로벌 유통 시장의 트렌드도 ‘오프라인의 반격’으로 집약된다. 초저가 슈퍼마켓 체인인 독일의 알디가 자국 내에서 돌풍을 일으킨데 이어 미국 시장에서도 연간 24조원(지난해) 규모의 매출을 거둘 정도로 성공 신화를 쓰고 있는 것이 대표적인 사례다. 알디는 전 세계 20개국에서 1만2000개의 매장을 운영하고 있으며, 지난해 매출이 1211억달러(약 162조원)에 달했다.

티몰, 타오바오, 허마 등 e커머스가 활개를 치고 있는 중국에서 샘스클럽이 확대일로에 있는 것도 비슷한 사례다. 월마트의 창고형 매장인 샘스클럽은 올해 중국 내 매장을 45개로 늘리겠다는 목표를 세운 것으로 알려졌다.

코스트코도 중국에 2019년 진출했다. 중국 유통업에 밝은 업계 관계자는 “코로나를 겪으면서 중국의 중산층들이 큰 냉장고를 사고, 냉장고 안을 가득 채우기 시작했다”며 “미국산이라는 프리미엄 이미지까지 더해져 창고형 오프라인 매장이 빠르게 성장하고 있다”고 말했다.

쿠팡은 거꾸로 전통시장 상인 등 오프라인 매장을 온라인으로 입성시키는데 주력하고 있다. 상점에서 맛 본 음식이나 사용해 본 물건을 쿠팡에서 쉽게 구매할 수 있도록 함으로써 집객력을 높이겠다는 전략이다. 유통업계 관계자는 “앞으로는 온라인이나 오프라인 둘 중 하나에서 강력한 경쟁력을 갖고 있어야 살아남을 수 있을 것”이라고 전망했다.

박동휘 기자 donghuip@hankyung.com