마요네즈 1강 큐피, 30엔 올렸다 점유율 '급락'
30년 디플레 일본인 '마요네즈는 100엔대' 인식
글로벌 인플레에도 판매가 못올리는 日기업
미원의 원조인 아지노모토는 일본 식품업계의 절대 강자다. 사명이면서 모태사업인 조미료의 브랜드 이름이기도 한 '아지노모토'의 일본 시장 점유율은 94%다. 조미료 뿐 아니라 다양한 식품 분야에서 일본 시장 1위를 달린다.
시가총액은 2조8000억엔(약 25조원)으로 일본 최대 맥주회사인 아사히홀딩스(2조7769억엔)를 앞선다. 한국증시 시총 13위 카카오(약 23조원)보다 큰 회사다. 일본 이공계생이 취업하고 싶은 기업 순위에서 소니그룹, 도요타자동차와 함께 '빅3'를 놓치지 않는 회사이기도 하다.
일본인의 식탁을 지배하는 아지노모토가 유일하게 맥을 못추는 시장이 마요네즈다. 마요네즈 시장에서 만큼은 1919년 창업한 도쿄 기업 큐피에 밀려 만년 2위다. 큐피 마요네즈의 시장 점유율이 60~70%를 유지하는 반면 아지노모토의 점유율은 10% 중반대를 벗어나지 못한다.
'큐피와 난장이들'의 구도였던 마요네즈 시장에 이변이 벌어진 건 지난 4월이었다. 작년 6월까지만 해도 72.3%였던 큐피의 점유율이 64.2%로 10%포인트 가까이 곤두박질쳤다. 아지노모토의 점유율은 15.4%에서 17.2%로 상승했다.
지각 변동을 주도한 건 자체브랜드(PB) 상품이었다. 2022년 6월 8.4%였던 점유율이 지난 4월 14.2%까지 뛰어오르면서 큐피가 잃어버린 점유율의 상당 부분을 흡수한 것으로 나타났다. 마요네즈 시장에 무슨 일이 일어난 걸까.
지난해 국제 원자재값 급등으로 일본의 기업물가는 40년 만의 최고치로 치솟았다. 불어나는 원가를 감당하려면 가격을 올려야 했다. 하지만 일본 기업들은 섣불리 늘어난 비용을 소비자 가격에 전가할 수 없었다.
만성 디플레 상태인 일본에서 가격을 성급하게 올렸다가는 소비자가 떨어져 나가기 때문이다.마요네즈 시장에서 '총대'를 맨 회사가 큐피였다. 시장 점유율이 70%를 넘는 만큼 가격 인상으로 소비자가 일부 이탈하더라도 충격이 크지는 않을 것으로 봤다.
두 차례에 걸쳐 주력상품인 450g 용량의 마요네즈 가격을 190엔대에서 227엔으로 올렸다. 예상과 달리 가격을 고작 30엔 올렸을 뿐인데도 소비자들은 무섭게 떨어져 나갔다. 원인은 '2'라는 숫자였다. 지난 30년 동안 일본 소비자들에게 마요네즈는 백엔대 상품으로 각인돼 있었다. 200엔대 마요네즈란 일본인의 머릿 속에 없는 것이었다. 아지노모토의 마요네즈는 용량이 400g으로 큐피보다 50g 작지만 가격이 190엔이다. g당 가격차는 무시할 수 있는 수준이지만 슈퍼 진열대에 선 소비자들은 '2'로 시작하는 큐피 대신 '1'로 시작하는 아지노모토의 마요네즈를 집었다. 가격이 더 저렴한 PB 상품 점유율이 뛰어오른 것도 같은 이유다.
큐피의 마요네즈가 전부 소비자의 외면을 받은 건 아니다. 가격이 100엔대인 350g 용량 마요네즈의 점유율은 3.3%에서 4.8%로 소폭 올랐다. 단 돈 30엔에 시장 점유율이 10%포인트씩 휘청인 마요네즈 시장은 일본 소비자가 가격에 얼마나 민감한지 보여주는 대표적인 사례다. 日시장을 이해하는 열쇠..일본인 가계부 해부②로 이어집니다.