대형마트 가던 40대 이제는…편의점 '큰손' 된 이유 [송영찬의 신통유통]

편의점 주 소비층 격변
처음으로 40대가 2030 제쳤다

한 소비자가 편의점 CU에서 장을 보고 있다./ BGF리테일 제공

편의점의 주 소비층이 2030세대에서 40대로 빠르게 옮겨가고 있다. 40대는 지난해 처음으로 국내 양대 편의점의 연령대별 매출 비중 1위에 올랐다. e커머스의 발달과 편의점 상품군 다양화가 이같은 변화를 이끌었다. 주 소비층 연령대가 높아지며 편의점 업계의 상품기획(MD)과 영업 전략에도 변화가 예상된다.

40대, 지난해 첫 연령대별 '1위' 등극

서울 시내 한 CU 편의점 모습./ BGF리테일 제공

9일 BGF리테일에 따르면 지난해 편의점 CU의 전체 매출에서 40대가 차지하는 비중은 28.4%로 30대(28.2%)와 20대(25.4%)를 넘어섰다. 40대가 연령대별 매출 비중에서 1위를 차지한 것은 작년이 처음이다. 앞서 지난 2022년엔 △30대(28.6%) △40대(26.4%) △20대(25.8%), 2021년엔 △20대(33.6%) △30대(31.5%) △40대(21.1%) 순이었다.

줄곧 ‘연령대별 1위’ 자리를 놓치지 않던 20대는 불과 2년만에 3위로 추락했다. 20대는 과거 패밀리마트의 전 점포가 CU로 전환된 2014년부터 2021년까지 줄곧 1위를 지켰다. 하지만 2022년 30대에 1위를 넘겨준데 이어 지난해엔 40대에까지 역전을 허용했다. 전체 매출에서 40대가 차지하는 비중은 5년 전인 2018년과 비교해 6.6%포인트 늘어난 반면, 같은 기간 20대 비중은 9.6%포인트 줄었다.

한 소비자가 편의점 GS25에서 컵라면을 고르고 있다./ GS리테일 제공

경쟁업체 GS25에선 주 소비층 변화의 조짐이 보다 일찍 나타났다. 지난해 GS25 전체 매출에서 40대의 구성비는 29.7%로, 30대(25.4%), 1020세대(24.7%)를 앞질렀다. GS25에선 앞서 2021년 연령대별 매출에서 40대가 처음으로 1위에 올랐는데, 2위 세대와의 격차는 2021년 1.2%포인트, 2022년 3.4%포인트, 2023년 4.3%포인트 차이로 계속해서 벌어지고 있다.

대량 구매는 e커머스, 소량 구매는 편의점이 '양분'

이같은 변화는 단순 인구 구성비 변화 때문만은 아니다. 주민등록 인구통계에 따르면 지난해 한국 인구에서 40대의 구성비는 15.4%로 2018년(16.4%)과 비교해 1%포인트 줄었다. 비율 변화는 같은 기간 20대(13.2%→12.1%)나 30대(14.0%→12.8%)와 큰 차이가 없었다.

서울 도곡동에 위치한 CU와 컬리의 특화 편의점 내부 모습./ BGF리테일 제공

배경엔 소비 패턴의 변화가 있다. 40대는 코로나19 이전 대형마트의 주 소비층이었다. 청소년기 자녀를 둔 가정이 많다보니 한 번에 대량으로 장을 보는 가족형 소비를 하는 소비자가 많아서다. 하지만 코로나19 펜데믹(대유행)을 거치며 e커머스가 대형마트의 자리를 대체했다. 대신 온라인으로 구매할 수 없는 주류를 살 때나, 당장 필요한 물건을 소량으로 살 때는 가까운 편의점을 찾는 소비자가 늘었다. 최근 편의점이 주류와 신선식품 구색을 늘린 것은 이같은 소비 패턴 변화를 가속화한 것으로 분석된다.

여기에 2030에 비해 구매력이 높다보니 1인당 구매 금액이 크단 점도 한몫했다. 대표적인 게 위스키다. CU의 위스키 매출에서 40대가 차지하는 비중은 30.6%로 가장 높았는데, 이 중에서도 상대적으로 고가인 고연산 위스키 매출에서 40대가 차지하는 비중은 35.4%로 30대(28.6%)와 20대(18.5%)의 차이가 더욱 컸다.

편의점 업계는 핵심 소비층의 연령대 변화에 따른 전략 마련에 고심 중이다. 구매 데이터를 분석해 각 연령대별 선호 상품군 제품을 늘리기도 하고, e커머스 플랫폼과의 특화 제휴 매장을 열기도 한다. 김형준 BGF리테일 빅데이터팀장은 “현재의 40대는 편의점에 가장 익숙한 세대인 동시에 구매력도 가장 높은 세대”라며 “40대의 생애주기와 라이프스타일에 맞춘 상품과 서비스를 더욱 강화하고 전 연령층의 소비 동향을 면밀히 분석할 것”이라고 말했다.

송영찬 기자 0full@hankyung.com