[김병희의 광고마케팅 기상도] 브랜드도 '맹모삼천'…좋은 환경서 좋은 광고 꽃핀다

부적절한 콘텐츠 옆에 광고 노출되면
브랜드 안전 위협…규제·기술 강화해야

김병희 서원대 광고홍보학과 교수

부적절한 콘텐츠 옆에 광고가 게재되면 브랜드의 가치가 손상될 수 있다. 가짜 뉴스 옆에 광고가 나가도 브랜드 신뢰가 훼손될 수 있다. 정치적으로 민감한 이슈 옆에 광고가 배치돼도 브랜드가 불필요한 논란에 휘말릴 수 있다.

이처럼 브랜드 안전(brand safety)이 위협받는 사례가 부쩍 늘어났다. 브랜드 안전이란 디지털 환경에서 브랜드 가치를 훼손할 수 있는 부적절한 콘텐츠나 맥락에 광고가 노출되지 않도록 기업이 자사의 브랜드 자산을 보호해야 한다는 개념이다. 기업의 고민이 클 텐데, 브랜드 안전을 해치는 나쁜 환경을 퇴치할 방안은 없을까?

먼저 법적·제도적 규제 방안을 생각해볼 수 있다. 광고 부근 콘텐츠의 기준을 구체적으로 명시하고, 이를 준수하지 않는 플랫폼에 법적 조치를 취할 수 있는 지침을 마련해야 한다. 자사 광고가 어디에 어떤 콘텐츠와 함께 게재되는지 광고주가 명확히 알 수 있도록 시스템을 구축하고, 플랫폼의 투명성과 책임성 기준도 강화해야 한다.

광고 게재의 알고리즘을 잘 짜서 부적절한 콘텐츠 옆에 광고가 노출되지 않게 하는 광고 분배의 메커니즘에 대한 관리 감독도 강화해야 한다. 이런 조치들은 광고주, 플랫폼, 콘텐츠 제공자가 모두 브랜드 안전을 유지하기 위해 적극적으로 노력하도록 유도할 수 있으며, 소비자가 건전하고 안전한 디지털 환경에서 콘텐츠를 소비할 수 있도록 보장하는 데도 기여할 것이다.

다음으로 관련 업계의 윤리적 대처가 있다. 업계 내에서 자율적으로 차별 금지나 선정성 배제 같은 브랜드 안전의 공통 기준을 마련하고, 이를 준수할 수 있도록 명확한 지침을 마련해야 한다. 광고주와 광고 플랫폼 및 콘텐츠 제작자 등 관련 당사자 모두가 부적절한 콘텐츠와의 연관성을 피해 광고가 게재될 수 있도록 투명성과 책임감도 강화해야 한다.

나아가 업계 내에서 자율규제 프로그램을 개발하고, 참여 캠페인을 적극적으로 전개해야 한다. 업계 표준을 준수하는 회사에 인증서를 발급하면 자율규제 프로그램 개발과 참여를 촉진할 것이다. 이 같은 윤리적 대처 방안은 브랜드 안전을 해치는 나쁜 광고 환경을 퇴치하고 광고업계에 대한 신뢰를 높이는 데 기여할 수 있다.

마지막으로 기술적 솔루션의 활용 방안도 모색해야 한다. 인공지능(AI)의 기계학습 기술을 활용해 텍스트, 이미지, 비디오 콘텐츠 안의 부적절한 내용을 자동으로 식별하도록 콘텐츠 인식 기술을 적극적으로 활용해야 한다. 자연어 처리(NLP) 기술을 적용해 콘텐츠의 문맥을 이해하고 특정 단어나 문구가 사용된 맥락을 분석함으로써 그 단어가 브랜드 안전 기준에 부합하는지 평가해야 한다.

브랜드에 부적합한 채널과 웹사이트 및 콘텐츠에 광고가 노출되지 않게 하고, 브랜드 안전 기준을 충족하는 환경에서만 광고를 실행하는 기술도 개발해야 한다. 하지만 기술적 접근만으로 모든 문제를 해결할 수 없으므로 윤리적 지침과 업계 표준 및 법적 규제와 연계해 기술적 해결책을 활용해야 한다.

맹모삼천(孟母三遷). 맹자의 어머니가 아들의 교육 환경을 바꾸려고 세 번이나 이사했다는 일화에서 유래한 고사성어를 이제 광고 환경에도 적용해야 할 듯싶다. 기업을 광고의 어머니라고 한다면, 좋은 환경을 찾아 고군분투하며 광모삼천(廣母三遷)이라도 해야 할 판이다.

브랜드 안전의 핵심 개념은 맥락효과다. 맥락에 따른 브랜드 안전은 콘텐츠 측면, 채널 측면, 적합성 측면에서 따져봐야 한다. 브랜드 안전이 보장되지 않는다면 기업은 재정적 위험에 빠지고 평판도 나빠지며, 법적 문제도 발생할 수 있다. 기업의 브랜드 자산을 보호할 수 있는 특단의 대책이 필요한 시점이다.