전국에 1만7000여곳...20만원대 위스키도 불티나는 이곳 [이선아의 킬러콘텐츠]

온라인서 주문하고 오프라인서 수령
GS25, 1만7000여개 물류망 활용한 ‘O4O’ 통했다

앱으로 와인 주문·매장서 받는 '와인25플러스'
3년 새 月매출 25배 증가…고가 주류도 '불티'
편의점 물류망 활용한 '반값택배'도 年1200만건

1만7390개. 지난해 말 기준 전국에 있는 편의점 GS25 점포 수다. GS리테일이 이 촘촘한 편의점 물류망을 앞세워 ‘O4O(오프라인을 위한 온라인)’ 사업에서 성과를 내고 있다. 스마트 주류 주문과 택배 사업이 대표적이다. 기존 와인수입사, 택배사 등이 놓치고 있던 ‘니치 시장’을 노려 성공적으로 안착했다는 평가가 나온다.

◆온·오프라인 연결로 3년새 매출 25배↑

1일 GS리테일에 따르면 O4O 주류 주문 서비스 ‘와인25플러스’의 지난해 월 평균 매출은 출시 첫해인 2020년보다 25배 증가했다. 와인25플러스는 ‘우리동네GS’ 앱을 통해 와인, 위스키를 주문하면 원하는 GS25 매장에서 찾아갈 수 있는 서비스다. 현행법상 온라인에서 주류를 주문해 택배로 받는 건 불법이만, GS리테일은 ‘주문은 온라인, 수령은 오프라인’ 방식으로 규제를 뚫었다.

오프라인 매장에서 팔리는 술은 대부분 중저가 제품이지만, 온라인 소비자는 비싼 술에도 기꺼이 지갑을 연다. GS리테일이 지난해 GS25 매장(오프라인)과 와인25플러스(온라인)의 주류 구매 데이터를 분석한 결과, 20만원이 넘는 위스키를 구매한 고객 비중은 오프라인이 2.1%, 온라인이 22.1%였다.

10만원 초과로 가격대를 넓혀보면 오프라인(8.8%)과 온라인(58%) 격차는 더 벌어진다. 온라인 소비자의 구매단가가 더 높다는 뜻이다. 와인 역시 3만원이 넘는 제품 구매 비중이 오프라인(22.8%)보다 온라인(48.7%)이 두 배 이상 높았다.

오프라인 와인샵을 운영하는 와인수입업체 대부분이 코로나19 이후 부진한 성적표를 받아든 가운데 의미있는 성과란 평가다. GS리테일 관계자는 “보통 오프라인 매장은 입문자나 저관여 고객이 대부분이지만, 온라인은 특별한 프리미엄 주류를 찾는 애호가들이 많다”며 “대형 와인샵을 가기 힘든 지방 고객 비중도 72%나 됐다”고 했다.

와인25플러스 인기에 힘입어 GS리테일의 전체 주류 매출에서 와인·위스키가 차지하는 비중은 2021년 6.6%에서 지난해 11.7%로 늘었다. 이에 비해 ‘전통강자’로 꼽히던 맥주 비중은 같은 기간 63.2%에서 56.3%로 감소했다.

GS리테일은 ‘GS가 오너 4세’ 허치홍 편의점사업부 MD본부장(전무) 주도하에 와인25플러스를 본격 키우겠다는 계획이다. 허 전무는 최근 유명 소믈리에들을 모아 와인 순위를 매기는 ‘GS 픽 와인’ 현장도 직접 챙겼다. 여기서 뽑은 상위 와인을 와인25플러스에서 판다. 매년 상위 100대 와인을 선정하는 글로벌 와인전문지 ‘와인스펙데이터’처럼 매년 이 행사를 정례화할 계획이다.

◆트럭 빈 공간 활용한 ‘반값택배’도 인기

편의점 물류망을 활용한 O4O 성과는 ‘반값택배’에서도 두드러진다. GS25 편의점 매장에서 택배 접수를 하면, 수령자가 인근 GS25 편의점에서 택배를 받는 서비스다. 온라인 앱으로 예약, 접수, 배송현황 등 전 과정을 처리할 수 있다. 최근 고물가로 인해 중고거래가 늘면서 반값택배 이용객도 급증하고 있다. 반값택배의 연간 이용건수는 2019년 9만 건에서 지난해 1200만건으로 133배나 뛰었다.

반값택배의 경쟁력은 ‘365일 연중무휴’에서 나온다. 일반 택배사는 주말이나 공휴일엔 운영을 안 하지만, 반값택배는 쉬는 날이 없다. 매일 편의점에 신선식품을 실어나르는 트럭을 사용하기 때문이다. 식품을 배송한 뒤 빈 공간에 택배를 싣는다. 기존 물류망을 활용하기 때문에 택배값도 기존 대비 최대 반값이다. GS리테일 관계자는 “연휴나 택배파업 때마다 편의점 택배를 이용하다가 아예 반값택배로 정착하는 사람들도 늘고 있다”고 했다.

이선아 기자 suna@hankyung.com