작년 전세계 스마트TV 12억6천만대…스마트TV 통한 광고매출 40조원대 "TV 기기 시장 추가 성장 기대치 제한적…SW 영역은 성장 가능성 커"
인터넷과 연결되는 스마트TV로 각종 온라인 동영상 서비스(OTT)를 이용할 때 발생하는 광고 수익이 TV 업계의 새로운 수익원으로 자리 잡고 있다. TV 사용 인구 자체는 어느 정도 정해져 있어 TV 기기라는 하드웨어 매출은 엄청난 성장을 기대하기 어렵지만, 하나의 기기로 콘텐츠를 얼마나 이용하느냐에 따라 광고 수익은 크게 늘어날 수 있기 때문이다.
17일 시장조사업체 옴디아에 따르면 전 세계 온라인 동영상 광고 매출은 연평균 18.5%의 성장률을 보이며 2023년 2천억달러(약 266조4천억원)에서 2027년 2천880억달러(약 383조6천억원)로 커질 전망이다.
반면 같은 기간 TV 기기 매출은 연평균 2.5% 하락하며 990억달러(약 131조9천억원)에서 920억달러(약 122조5천억원)로 줄어 상반된 움직임을 보일 것으로 예측됐다. 특히 세계 최대 TV 시장 중 하나인 북미는 FAST(무료 광고 기반 스트리밍 TV·Free Ad Supported Streaming TV) 등의 이용이 급성장하면서 지난해 스마트TV 이용에 따른 광고 매출이 TV 세트(완성품) 매출을 웃도는 현상을 선제적으로 보여주기도 했다.
지난해 전 세계에 설치된 스마트TV는 12억5천900만대로, 전체 TV 이용 가구 수(19억7천100만가구)를 기준으로 추산하면 대략 10가구 중 6가구꼴로 스마트TV를 이용할 만큼 널리 확산했다.
작년 스마트TV를 통한 온라인 동영상 광고 매출은 329억달러(약 43조8천억원)로 전체 온라인 동영상 광고 매출의 약 16.5%를 차지했다. 산술적으로는 지난해 전 세계에 설치된 스마트TV 1대당 연간 26.1달러(약 3만7천원)라는 추가 고정수익이 발생하는 셈이다.
이 때문에 TV 제조사나 플랫폼 업체들은 스마트TV 광고를 매개로 수익을 증대시키는 선순환 구조에 큰 관심을 보이고 있다.
로쿠(Roku)나 구글TV와 같은 플랫폼 기업들은 TV 제조사에 스마트TV 운영체제(OS)를 제공하고 플랫폼에서 발생하는 광고 수익을 가져가는 사업 방식을 취하고 있다. 삼성전자(타이젠)나 LG전자(웹OS)처럼 자체 OS 플랫폼을 보유한 TV 제조사들은 TV 판매량 증가가 자체 플랫폼을 통한 광고 매출 증가로 이어지는 선순환을 기대할 수 있는 구조다.
조주완 LG전자 대표이사 사장도 지난해 1월 미국 라스베이거스에서 열린 가전·IT 전시회 'CES 2023'에서 "가장 큰 트랜스포메이션(변화)을 TV 사업으로 보고 있다"며 "디바이스 중심에서 플랫폼, 광고 콘텐츠 쪽에서 드디어 상당한 수준으로 올라가고 있다"고 말했다.
당시 조 사장은 "2018년 대비 2022년 광고 콘텐츠가 10배 성장했는데 그게 성장동력이 될 것"이라며 "광고주에게 우리 TV가 광고판이 되는 것"이라고 밝혔다.
월마트, 아마존 등 글로벌 유통업체들은 기존 온라인 쇼핑 사이트 등의 구매 이력에 스마트TV 시청 행태까지 고려해 인구통계학적으로 최적화된 광고 전략을 수립하고, 이를 통한 광고로 유통 부문 수익을 늘리는 구조를 염두에 두고 있다.
업계에서는 최근 월마트가 스마트캐스트 플랫폼을 보유한 미국 TV업체 비지오를 인수한 것도 중저가 보급형 TV를 통해 현지 시장 점유율을 높이겠다는 목표와 함께 비지오의 스마트캐스트 플랫폼을 '가정 내 광고판'으로 활용한다는 전략까지 포함한 것으로 분석하고 있다. 업계의 한 관계자는 "TV가 하드웨어적으로는 추가 성장 기대치가 제한적인 반면 콘텐츠와 같은 소프트웨어적 측면에서는 성장 가능성이 크고, 연간 전 세계적으로 출고되는 TV의 상당수가 스마트TV인 만큼 그와 관련한 광고 수익 창출에 관심이 커질 수밖에 없다"고 말했다.