"네이버, 중국 이커머스 국내 진출에 '흔들'…목표가↓"-SK

목표가 29만→26만원
"공들이는 '브랜드스토어'에 악영향 불가피"
"시장 우려 해소하려면 올 상반기 실적으로 증명해야"

사진=NAVER

SK증권은 25일 네이버(NAVER)에 대해 "중국 e커머스 업체로 인해 올해 실적 성장 가능성이 기대보다 옅어졌다"며 목표주가를 기존 29만원에서 26만원으로 낮춰 잡았다. 투자의견은 '매수'를 유지했다.

이 증권사 남효지 연구원은 "중국 e커머스 업체들의 성장세가 거세다"며 "특히 알리익스프레스는 수수료를 면제해주는 조건을 내걸며 브랜드들을 입점시키고 있다. 이는 네이버가 공들이고 있는 '브랜드스토어'에 악영향을 끼친다"고 분석했다.

이어 "물론 중국 e커머스 업체들의 거래액 규모가 아직 작고, 네이버는 대형 브랜드들의 마케팅 등 차별화된 강점을 가지고 있다"며 "다만 올 상반기 내 나아진 실적을 증명해야 시장의 우려를 떨쳐낼 수 있다"고 설명했다.

남 연구원은 중국 e커머스 업체들의 국내 진출이 광고 사업 부문엔 오히려 기회가 될 수 있다고 봤다. 그는 "알리와 테무는 아직 온라인·모바일 광고를 공격적으로 집행하고 있지 않다. 이용자 인지도가 충분히 쌓인 후 디지털 광고를 늘릴 것"이라며 "이는 웹과 모바일 광고 시장에서 압도적인 점유율을 가지고 있는 네이버엔 호재가 될 수도 있다"고 말했다.

그는 "커머스 사업에 대한 우려로 네이버 주가는 연초 이후 15.7% 하락했다. 밴드 하단 수준에 머물며 이토록 성장성이 둔화했던 적이 없었다"며 "이를 타개할 새로운 사업 전략이 필요한 시점"이라고 말했다.

성진우 한경닷컴 기자 politpeter@hankyung.com