알리·컬리 이어 이마트도 한다는 '이것'…"손길 잡아라" [오정민의 유통한입]

이커머스 '게이미피케이션' 바람
'이마트팜' 선보이고 베타테스터 모집
"게임 이용자 방문 활성화 효과"

사진=게티이미지뱅크

전자상거래(이커머스) 업계에 '모바일 농장' 붐이 불고 있다. 알리익스프레스, 컬리, 11번가 등이 도입한 게이미피케이션(Gamification·게임 요소 적용) 흐름이 이마트까지 번졌다. 이들 기업은 어플리케이션(앱)에 농장 또는 식물 키우기 등 콘셉트 미니게임을 선보였다. 재미를 더한 서비스로 체류시간을 늘려 쇼핑으로 연결한다는 복안. MZ(밀레니얼+Z)세대가 게임에 익숙한 점과 앱테크(앱+재테크) 유행까지 고려해 고객 '손길 잡기'에 나선 모습이다.

이마트는 모바일 농장 콘셉트의 게임형 앱테크 서비스 '이마트팜'을 선보인다고 9일 밝혔다.

이마트팜은 이마트 앱에서 사용자가 다양한 임무를 수행한 후 얻은 보상으로 열매를 키우고 수확해 실제 상품으로 교환하는 서비스다. 이마트는 소비자가 선택한 상품을 매장에서 수령할 수 있게끔 해 실제 매장 방문을 유도한다.

앱 사용자의 미션은 출석과 전단 보기, 리뷰 작성 등이다. 개인 미션 외에 이웃 농장 맺기, 이마트 장보기 등 특별 미션에 참여하면 추가 보상도 받을 수 있다.

사진=이마트

이마트는 다음달 이마트팜 서비스 공식 출시에 앞서 오는 14일까지 시범운영 버전을 미리 체험할 베타테스터를 모집한다. 베타테스터 중 우수자 10명에게는 이마트 모바일 금액권 '이마티콘' 5만원권도 증정한다.

이마트는 올해 출시 10주년을 맞은 이마트 앱에 이마트팜을 더해 사용 활성화와 오프라인 매장 연계 방문 효과가 나타날 것으로 기대했다. 최근 이커머스 앱에서 농사를 짓고 실제 작물을 받아보는 '사이버 농사'가 인기여서 이마트는 빠른 주기로 보상품을 다양하게 받아볼 수 있도록 이마트팜 서비스를 설계했다.

류예나 이마트 모바일서비스기획팀장은 "이마트 앱 사용자가 늘어남에 따라 고객들에게 더 재미있고 친숙한 형태로 필요한 정보와 혜택을 제공하고자 게이미피케이션 서비스를 기획했다"고 설명했다.

최근 이커머스 업계 경쟁이 한층 심화하면서 게이피케이션 요소가 필수화하는 분위기다. 최근 공세를가 거진 중국 알리익스프레스와 테무를 비롯해 국내에서도 컬리, 11번가, 올팜 등이 게임과 보상 서비스를 운영하고 있다.

실제 게임을 통한 사용자 유입 성과도 입증됐다. 지난해 8월 시작한 '마이컬리팜'은 올해 2월까지 약 90만명의 누적 사용자를 확보했다. 이들 가운데 4분의 1 수준인 약 20만명의 사용자가 보상인 '작물 교환 쿠폰'을 받았다. 컬리 관계자는 "게임 이용자는 비이용자 대비 컬리 앱을 4배 이상 더 많이 방문했다"고 귀띔했다.

오상엽 KB금융지주 경영연구소 연구원은 "디지털 기술 발전과 함께 기업간 경쟁이 치열해지면서 기존의 전통적 마케팅 방식으로는 차별화된 브랜드 경험을 제공하기 어려워 게이미피케이션을 활용하는 사례가 늘고 있다"면서 "게임에 익숙한 MZ세대는 게임이 접목된 금융상품이나 서비스를 선호하는 편이다. 도전과 성취, 보상 등의 요소를 통해 고객 충성도를 높이는 데 도움을 줄 것"이라고 말했다.

오정민 한경닷컴 기자 blooming@hankyung.com