장바구니에 담지도 않은 물건이 저절로 결제… 다크패턴의 함정 [서평]
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해리 브리그널
무료 체험 미끼로 구독하게 만들어
선거후원금 모금에까지 악용
"AI 발달로 갈수록 교묘해질 것"
"XX명이 이 객실을 보고 있습니다"
"해당일에 XX에서 보신 최저가입니다"
숙박 예약 사이트에서 호텔을 검색하다보면 한켠에 이같은 긴박한 문구가 연달아 뜬다. 당장 예약 확정 버튼을 누르지 않으면 좋은 가격에 좋은 방을 놓칠 것 같은 조바심이 든다. 서둘러 결제 화면으로 넘어가자 원래 200달러로 표시됐던 숙박비는 청소비, 서비스 요금, 체류비 및 수수료 등이 더해져 어느새 400달러가 넘게 올라있다. 더 꼼꼼하거나 영리하지 않은 탓에 낚인 것이라고 스스로를 탓하지 않아도 된다. 소비자가 속을 수밖에 없도록 만든 전형적인 '다크패턴'이기 때문이다. 다크패턴은 인터넷 사이트나 스마트폰 애플리케이션에서 이용자가 특정 행동을 하도록 유도하기 위해 교묘하게 설계된 디자인 혹은 구조다.
다크패턴의 유형은 다양하다. 숙박 예약 사이트의 사례와 마찬가지로 결제 직전에 숨겨진 비용을 공개하거나 굳이 필요 없는 방문자·조회수 정보를 띄우는 것, 매진 임박 혹은 주문 폭주 메시지로 압박하는 방법 등이 전형적인 다크패턴이다. 사용자 동의 없이 장바구니에 자동으로 특정 제품을 넣어 결제하게 만들거나, 무료 체험을 미끼로 반복적으로 구독료를 청구하는 것, 특정 선택을 하지 못하도록 사용하는 시각적 표현 혹은 감정적 문구 등도 다크패턴이다.
다크패턴이 기업의 이윤을 위해서만 사용되는 건 아니다. 대선 후보의 선거자금 모금에도 다크패턴이 사용된다. 도널드 트럼프 전 미국 대통령은 지난 선거 당시 후원 페이지에서 '매월 후원'을 미리 선택해뒀다. 주의를 기울여서 선택을 해지하지 않으면 자동으로 매월 후원금이 나가게 된다. 여기에 더해 트럼프의 생일에 후원금을 더 내도록 선택된 항목까지 추가로 만들었다. 이 같은 다크패턴에 당한 지지자들이 뒤늦게 환불을 요청해 트럼프 선거운동본부가 돌려준 후원액은 1억2200만 달러에 달했다.
소비생활에서 온라인 쇼핑의 비중이 커지고 구독 경제, 비대면 금융거래 등 새로운 형태의 전자상거래가 끊임없이 생겨나면서 다크패턴의 그물은 갈수록 촘촘해지고 있다. 2022년 유럽의회 연구에 따르면 조사한 웹사이트 및 앱의 97%가 적어도 하나 이상의 다크패턴을 적용 중인 것으로 나타났다. 2020년 영국과 미국, 덴마크, 노르웨이, 스웨덴 등의 뉴스 및 잡지 웹사이트 300곳의 쿠키 동의 알림을 분석한 결과 99%가 다크패턴을 사용했다.
저자는 인공지능(AI)의 발달로 다크패턴이 더욱 교묘해질 수 있다고 경고한다. 개별화·맞춤형 설계를 가능케 하는 AI는 각각의 이용자가 가장 취약한 점을 파고들어 다크패턴의 그물을 칠 수 있다. 나아가 생성형 AI가 이미 만들어진 다크패턴을 학습해 훨씬 발달된 형태의 다크패턴을 스스로 만들어낼 수도 있다.
심각성을 느낀 유럽과 미국 등 선진국에선 다크패턴 관련 법률을 잇따라 내놓고 있다. 내년부턴 국내에서도 다크패턴에 대한 규제를 강화하는 내용의 전자상거래법 개정안이 시행될 예정이다. 다크패턴은 갈수록 더욱 교묘하고, 집요해질 가능성이 높다. 바로 지금 다크패턴에 주목하고 알아야 하는 이유다.
신연수 기자 sys@hankyung.com