알리·테무 최상단에 떡하니…네이버도 "파트너" 치켜세웠다

알리·테무 '광고' 얼마나 하길래
네이버는 "경쟁자 아닌 파트너"라 했을까

중국 커머스 업체, 광고 집행↑
네이버 검색광고·카톡 채널 등
적극적 광고 마케팅 전략 지속
"2분기엔 실적으로 확인될 것"

알리익스프레스 홍보 영상. 사진=알리익스프레스 유튜브 홍보 영상 갈무리

네이버가 중국 이커머스 플랫폼 업체들을 경쟁업체가 아닌 '파트너'로 규정했다. 이들 업체가 집행하는 막대한 광고 마케팅 비용이 고스란히 네이버의 광고수익으로 이어져서다. 중국 플랫폼 업체들이 집행한 광고비는 올 2분기 중 네이버 광고 매출에 본격 반영될 전망이다.

최수연 네이버 대표는 3일 오전 올해 1분기 실적발표 콘퍼런스콜에서 "중국 (이커머스) 플랫폼사는 네이버의 주요 광고주"라며 "경쟁자가 아닌 파트너로 함께 성장하고 있다"고 말했다. 최 대표는 뒤이어 진행된 질의응답에서도 "다른 커머스 경쟁사는 광고 부문에서 우리(네이버)에게 기회가 될 수 있다"고 강조했다.

네이버는 알리익스프레스·테무 등 중국 이커머스 플랫폼들과 복합적 관계를 맺고 있다. 커머스 측면에선 경쟁사가 될 수밖에 없지만 광고를 받는 입장에선 파트너이기도 하다. 최 대표의 언급은 이들 업체가 당장 커머스 측면 타격보단 광고 매출에 도움이 된다는 뜻으로 풀이할 수 있다.

실제 중국 이커머스 플랫폼들은 최근 네이버를 통해 적지 않은 광고비를 집행하고 있다. 테무의 경우 생활필수품을 검색할 경우 상당수 제품이 파워링크 목록에서도 상단에 노출된다. 네이버 파워링크는 검색 결과 상단에 링크가 표시되는 상품으로, 파워링크 상단에 노출된다는 것은 광고주가 그만큼 높은 입찰가를 제시했다는 의미다.

네이버 서비스 화면 곳곳에는 중국 플랫폼 업체 배너광고도 심심치 않게 볼 수 있다. 검색광고뿐 아니라 디스플레이 광고에도 비용을 적지 않게 투입하는 셈이다.

네이버뿐 아니라 카카오 광고에도 자주 등장한다. 알리·테무 모두 카카오톡 톡채널을 이용해 홍보·상담 등을 병행하는 중이다. 특히 테무는 톡채널 친구만 1만명 이상 확보했다. 알리도 8600여명의 톡채널 친구를 확보했다.

네이버 검색창에 '생필품'을 검색할 경우 파워링크 최상단에 테무 광고가 노출되고 있다. 사진=네이버 검색화면 갈무리

이준호 하나증권 연구원은 전날 리포트를 통해 "네이버는 지난달부터 테무 검색광고를 시작했는데 테무는 생필품 검색 결과에서 대부분 파워링크 최상단을 차지하고 있다"며 "(네이버) 서치플랫폼 검색 매출에 유의미한 증가가 확인될 경우 C커머스 진출로 인한 우려 대비 기대감이 확산될 수 있다"고 분석했다.

그러면서 "테무의 본격 광고 집행으로 인한 국내 플랫폼의 광고 매출 증가가 점차 가시화될 것으로 예상한다"며 "이는 2분기 실적부터 확인 가능할 전망"이라고 내다봤다.

당장은 네이버 커머스 부문 실적도 별다른 영향을 받지 않고 있다. 네이버의 올 1분기 커머스 부문 매출은 지난해 같은 기간보다 16.1% 성장한 7034억원을 기록했다. 도착보장·브랜드솔루션 신규 매출이 발생한 데다 '크림' 성장, '소다' 편입 영향이 맞물린 결과다.

커머스 실적을 좌우하는 요인 중 하나인 거래액은 12조2000억원으로 지난해 같은 기간과 비교하면 9.4% 뛰었다.

최 대표는 "업종 최상위 브랜드사와의 연간 마케팅과 프로모션을 공동으로 세워 전략적 협업을 가속화할 예정"이라며 "리빙, 패션, 가구 업종 브랜드를 새롭게 확보해 성장을 이어갈 것"이라고 말했다.

김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com