불매 운동에 흔들리는 '커피 제국' 스타벅스…창업주가 나섰다

흔들리는 스타벅스 현 경영진들에게 "해답은 매장에 있다"고 조언한 하워드 슐츠 전 CEO./스타벅스 제공

스타벅스를 세계 최대 '커피 제국'으로 키워낸 하워드 슐츠(70) 전 최고경영자(CEO)가 최근 부진한 실적을 낸 후임 경영진에게 “매장과 핵심에 다시 집중하라”고 조언했다. 슐츠 전 CEO는 6일(현지시간) 비즈니스 인맥 사이트 링크트인에 올린 글에서 “스타벅스는 지난주 실적을 발표했고, 안타깝게도 주주들의 기대치를 크게 밑돌았다”며 “2023년 4월부터 회사 내에서 공식적인 역할을 맡지 않고 있지만, 스타벅스의 상징인 초록색 앞치마를 입는 모든 직원에 대한 애정은 무한하다"고 운을 띄웠다.

이어 "나는 회사의 문제 해결은 집에서부터 시작해야 한다고 강조해왔고 미국 영업이 회사가 추락한 주요 이유"라면서 "고객 경험에 광적으로 집중해야 한다. 해답은 데이터에 있는 것이 아니라 매장에 있다"고 강조했다. 그는 “이사회 멤버를 포함한 고위 경영진은 녹색 앞치마를 두른 직원들과 더 많은 시간을 보내야 한다”며 “그들이 가장 먼저 해야 할 일은 스타벅스가 개척한 모바일 주문 및 결제 플랫폼을 재창조해 다시 한번 고객 경험을 향상하는 플랫폼으로 만드는 것”이라고 강조했다. 또 “커피 중심의 혁신으로 시장 진출 전략을 정비하고 회사의 프리미엄 위치를 강화해야 한다”며 “이 모든 과정에서 (고객과의) 거래가 아닌 경험에 초점을 맞춰야 한다”고 덧붙였다.

스타벅스 창업자인 슐츠는 지난해 CEO직을 내려놓기까지 35년간 스타벅스의 CEO 자리를 맡았다가 떠나기를 여러 차례 거듭하며 회사에 막강한 영향력을 행사했다. 그가 회사를 경영하는 동안 초기 11개에 불과했던 스타벅스 매장은 77개국 2만8000여 개로 불어났다.

현재 스타벅스는 랙스먼 내러시먼 CEO가 이끌고 있는데, 올해 1분기 매출(동일 매장 기준)이 작년 동기보다 4% 줄어드는 등 시장의 예상치에 크게 못 미치는 실적을 냈다.
특히 가장 큰 시장인 미국과 중국에서 매출이 각각 3%, 11% 감소했다. 특히 스타벅스는 이스라엘-하마스 전쟁이 터진 뒤 이스라엘을 지지하고 이스라엘 정부와 군에 자금을 댄다는 주장이 퍼지면서 불매 운동의 직격탄을 맞기도 했다.

송종현 한경닷컴 뉴스국장 scream@hankyung.com