'감격의 눈물' tvN, 지상파 3사 제치고 '시청률의 여왕'

TV·OTT 쌍끌이 전략 등 주효

눈물의 여왕 포스터. 스튜디오드래곤 제공

넷플릭스 등 인터넷 동영상서비스(OTT)의 부상으로 미디어 시장이 분산된 가운데 CJ ENM 케이블 채널인 tvN의 콘텐츠가 약진하고 있다. tvN은 드라마 '내 남편과 결혼해줘', '눈물의 여왕', '선재 업고 튀어'로 트리플 히트를 치면서 올해 초부터 프라임타임(황금시간대) 시청률 1위를 차지하고 있다. 지상파 3사(KBS SBS MBC)를 앞지르고 이같은 압도적인 결과를 낸 것은 tvN 개국 이래 최초다.

tvN은 디지털 조회수, 화제성, 시청률 부문 지상파 포함 전 채널에서 압도적인 수치로 우위를 점하는 중이다. 굿데이터코퍼레이션 분석에 따르면 4월에는 tvN 드라마가 OTT를 포함한 전체 드라마 화제성 점유율 중 70% 이상을 차지했고, 최근 시청률 29.4%로 종영한 드라마 '눈물의 여왕'은 유튜브 채널 조회수 11억회를 기록했다. 드라마 업계에서는 미디어 플랫폼 다변화로 TV 소비가 하향세인 추세에 이런 결과는 이례적이라는 평가다.

지난 8일 서울 상암동 CJ ENM 사옥에서 열린 'tvN 미디어톡'. 왼쪽부터 홍기성 미디어사업본부장, 구자영 마케팅담당, 박상혁 채널사업부장

9일 미디어 업계에 따르면 CJ ENM은 최근 이러한 성과를 발표하는 미디어 행사를 열었다. 행사 발표에 따르면 tvN의 약진에는 2049 젊은층을 공략한 콘텐츠와 마케팅, OTT 티빙과의 시너지 등이 영향을 미쳤다. 홍기성 미디어사업본부 본부장은 "화제성과 구매력이 높은 2030 세대를 겨냥한 '젊은 채널' 전략이 유효했다"며 "타깃 분석을 토대로 콘텐츠를 제작하고, 마케팅 전략도 이에 맞춰 구상하고 있다"고 말했다. 일례로 tvN은 드라마 업계 최초로 ‘방영 전 시청자 시사’를 진행하고 있다. 2030세대가 좋아할만한 요소를 미리 파악해 편집과 마케팅 전략에 반영한다는 설명이다.

또 회사는 드라마 기획 개발 시스템 'tvN-OTT 통합 드라마 GLC'를 통해 각 콘텐츠에 맞는 방영 플랫폼을 정한다. 이는 tvN과 티빙이 공동으로 작품 별 주요 시청 타깃을 예측하고 이에 적합한 방영 플랫폼을 정하는 제작 방식이다. 올해 1~2월 방영해 채널 역대 최고 시청률을 기록한 '내 남편과 결혼해줘'는 웹툰을 기반으로해 젊은층의 인지도가 높을 뿐 아니라 중장년층에게도 소구할 수 있는 소재라는 판단에 tvN에 편성을 결정했다.

반면, '피라미드 게임'은 고등학교를 배경의 10대 가 주인공인 점과 TV에서 표현하기 힘든 수위, 독특한 소재로 티빙에 가게 됐다. 박상혁 채널사업부장은 “대본 평가 후 소구하는 타깃과 소재, 장르, 형식을 고려해 tvN 드라마와 티빙 오리지널 그리고 tvN과 티빙의 공동 편성작까지 적합한 플랫폼에 편성하고 있다”고 밝혔다.
이처럼 CJ ENM은 TV와 OTT 양 플랫폼을 오가며 선순환 효과를 내고있다는 설명이다. TV에서 선보인 콘텐츠가 화제성을 갖고 온라인에 확산되면서 OTT를 통해 몰아보기, 다시보기로 유입이 되고, 이를 통해 시청자는 다시 TV를 보게되며 시청률이 높아진다는 것이다.
아울러 맞춤형 마케팅도 시너지 효과를 내고 있다. tvN은 ‘tvN 드라마(702만)’, ‘디글(352만)’, ‘샾잉(131만)’ 등 국내 방송사 최대 규모의 유튜브 채널과 tvN 드라마 인스타그램(463만), 페이스북, 틱톡 등 다양한 마케팅 플랫폼 채널에서 홍보하고 있다. 각 SNS에 맞게 콘텐츠를 재가공해 시청 동기를 유발한다.

드라마 '선재 업고 튀어' 스틸컷. 티빙 제공

미디어플랫폼의 호조에 힘입어 CJ ENM 실적도 개선됐다. CJ ENM은 연결 기준 올해 1분기 영업이익이 123억원으로 전년 동기(영업손실 503억원)와 비교해 흑자 전환한 것으로 잠정 집계됐다고 9일 공시했다. 매출은 1조1541억원으로 작년 동기 대비 21.6% 증가했다. 순손실은 348억원으로 적자 폭이 축소됐다.

이중 미디어플랫폼 부문은 '내 남편과 결혼해줘' '눈물의 여왕' 등 tvN 드라마가 높은 시청률을 기록했고, 티빙 오리지널 시리즈가 좋은 성과를 올렸다. 그 결과 미디어플랫폼 매출액은 전년 대비 13.1% 증가한 3142억원을 기록했다. 영업손실은 지난해 1분기 343억원이었는데, 올해 1분기에는 영업손실 35억원으로 개선됐다.

이중 수년째 적자를 이어오고 있는 티빙에는 청신호가 켜졌다. 티빙 유료 가입자는 한국프로야구(KBO) 중계에 힘입어 전분기 대비 13.3% 증가했다. CJ ENM 관계자에 따르면 티빙의 월간 활성 이용자(MAU)는 작년 말 500만대 중반에서 지난 4월 700만을 돌파하며 30% 가까이 급증하고 있다.

CJ ENM 관계자는 “2분기에는 프리미엄 콘텐츠 라인업의 확대를 통해 플랫폼 경쟁력을 극대화하고 채널 및 디지털 커머스를 강화해 수익 확대를 지속하겠다”고 설명했다.

최다은 기자 max@hankyung.com