'AI 검색' 제대로 한다더니…검색 결과에 '광고' 붙이는 구글

구글, 'AI 개요' 검색 결과에 광고 노출
AI 개요 상·하단에 스폰서 영역 표시
"빠른 검색 얻으려는 목적 무너질 것"

구글플렉스 캠퍼스. 사진=알파벳 제공

구글이 인공지능(AI) 검색의 새 지평을 열겠다면서 야심차게 선보인 'AI 개요(Overview)'에도 광고를 노출하기 시작했다. 일각에선 AI 검색을 통해 빠르면서도 정확한 결과를 받아보려는 사용자들에게 오히려 혼란을 줄 수 있다는 지적이 나온다.

23일 업계에 따르면 구글은 전날(현지시간) 자사 홈페이지를 통해 검색 결과와 함께 광고를 노출하는 시범 작업을 진행한다고 공지했다. 공지에는 "AI 개요에서 검색·쇼핑 광고 테스트를 시작할 예정"이라며 "AI 개요 내에서 검색어와 항목 모두와 관련이 있는 경우 '스폰서'라고 명확하게 표시된 섹션에 표시될 수 있다"고 나와 있다.

구글은 "옷에 주름이 생기지 않게 하려면 어떻게 하나요"라는 질문을 던졌을 경우를 예시로 들었다. 이때 AI 개요로 생성된 검색 결과 아래 스폰서 영역엔 '주름 스프레이' 제품을 보여주는 섹션이 함께 표시된다.

구글이 처음 생성형 AI 검색 경험(SGE)를 시범 도입한 때는 지난해 11월이다. 시범 도입 당시엔 별도로 설정한 사용자만 생성형 AI가 도출한 검색 개요를 확인할 수 있었다.

구글은 지난 14일 이 기능을 전면 도입했다고 발표했다. 구글 사용자 누구나 'AI 개요'를 사용할 수 있게 된 것.

AI 개요는 기존 검색 방식보다 더 복잡한 질문을 던져도 맞춤형 답변을 제공한다. 구글의 생성형 AI 모델 '제미나이'가 가진 다단계 추론 기술 덕이다. 여러 조건이 섞인 질문을 입력하더라도 텍스트·이미지·동영상 등 최적화된 검색 결과를 내놓는다.

필립 쉰들러 구글 최고비즈니스책임자(CBO)는 지난 21일 '구글 마케팅 라이브(GML)' 행사를 통해 "AI 오버뷰를 사용하면 각 단일 검색에 대해 더 많은 정보를 얻을 수 있다"며 "해당 주제에 대한 다양한 관점과 더 깊이 웹을 탐색할 수 있는 링크가 포함된 빠른 개요를 제공한다"고 설명했다.

구글 검색창에 '비타민 영양제 추천'을 입력하자 'AI 개요'로 도출된 검색 결과와 '스폰서' 영역 내 광고 상품이 함께 표시되고 있다. 사진=구글 검색 결과 갈무리

업계 안팎에선 AI 개요가 전면 도입되자 웹페이지 유입이 줄고 구글 광고 수익이 감소하게 될 것이란 관측이 나왔다.

AI 개요 기능은 제미나이가 검색 결과의 핵심 내용을 정리해 우선 제공한다. AI 개요 결과를 통해 핵심 내용을 알게 되면 굳이 특정 웹페이지를 들어갈 필요가 없는 셈이다. 구글 내 체류시간이 줄고 기타 웹페이지 트래픽이 감소할 경우엔 광고 수익도 쪼그라들 수밖에 없다.

구글은 AI 개요에도 검색 결과와 관련된 광고를 노출하는 시범 작업을 시작했다. 이는 SGE를 시범 도입한 기간 사용자들 사이에서 AI가 생성한 개요 위와 아래 영역에 표시된 광고가 유용하다는 반응이 있었던 점을 고려한 결정이다.

구글은 "광고주가 (별도로) 취해야 할 조치는 없다"며 "앞으로 광고주와 업계로부터 피드백을 받아 새로운 형식을 계속 테스트하고 학습할 것"이라고 밝혔다.

하지만 우려도 뒤따른다. 미국 정보기술(IT) 매체 더버지는 전날 AI 개요에 붙을 스폰서 영역과 관련해 "원하는 내용에 대한 빠른 요약을 얻기 위해 AI를 사용하는 목적을 무너뜨리는 것"이라며 "오히려 그 경험으로 더 혼란스러워 질 것 같다"고 지적했다.

김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com